I tider efter covid-19 fortsätter Kina att utmärka sig som en betydande tillväxtmarknad. Lyxvarumärkena tävlar om att utveckla marknadsföringskampanjer som är inriktade på olika gåvor och traditionella tillfällen för att upprätthålla den anmärkningsvärda tillväxtnivån.
Ett sådant tillfälle är uppkomsten av en kinesisk version av Alla hjärtans dag som går under benämningen ”520″. 520 kommer från den kinesiska akronymen för ”Jag älskar dig", och den äger rum varje år den 20 maj.
I kinesisk kultur och tradition har siffror en viktig plats och ett viktigt värde. Varumärken som är med i tävlingsracet har plockat upp detta och snabbt börjat kapitalisera på traditionerna.
Hur firar man 520?
520, även känd som Cyber Valentine’s Day, har blivit en dag då man visar sin kärlek till kvinnor genom att ge presenter och blommor. På senare år har det också kommit fler kampanjer som riktar sig till män i form av skönhetsprodukter och underkläder.
Kina firar också den internationella Alla hjärtans dag den 14 februari. Men om du tycker att två Alla hjärtans dag är för mycket, då har du nog inte hört talas om Qixi-festivalen i augusti. Kina kan inte bara fira kärleken för mycket, de firar faktiskt tre gånger om året.
Under firandet av 520 brukar man umgås med sina nära och kära och utbyta presenter. Gåvorna har ”kärlekens touch" och inkluderar konfektyr, kosmetika, dofter, kläder, blommor och smycken.
Framför allt har kända västerländska lyxvarumärken som Cartier, Dior, Yves Saint Laurent, Gucci och Balenciaga, liksom framstående inhemska varumärken som Perfect Diary och Florasis, aktivt deltagit i festligheterna kring 520-dagen på senare tid.
NBH lyfter fram varumärkenas kärlek till 520
Genom att skanna sociala medieplattformar och e-handelskanaler, som LRB, WeChat och Tmall, var ett tema som stod ut i år ”Keep it Classic". Mulberry skapade en kampanjfilm med modeller som säger ”I Love you" på kinesiska och andra språk, och lyfte fram ikoniska väskor och de senaste kläderna. Ett annat ”klassiskt" exempel är Dior som kampanjade med sin klassiska parfymserie.
Net-a-porter arrangerade en romantisk middag för två och kampanjen visade de senaste trenderna för både honom och henne.
LOEWE, lyxmärket från Spanien, visar att kärleken även kan omfatta våra älskade fyrbenta följeslagare
Balenciaga-kampanjer för Gen-Z och grön omställning
Balenciaga tog en annan riktning för årets 520. Det lyxiga varumärket fortsätter att rikta in sig på den yngre generationen, den här gången med den begränsade kollektionen ”I Love".
Balenciaga startade sin 520-kampanj den 25 april, nästan en månad före majfestligheterna. Kampanjen består av en kollektion av exklusiva T-shirts, hoodies, piercade kepsar och strumpor med 520-tema. Designen visar en grafisk representation av bokstaven ”I" sammanflätad med en röd hjärtform, vilket skapar en suddig effekt som förmedlar en känsla av vertikal rörelse.
Kampanjen betonar naturens enkelhet och en blinkning till den hippa unga mannen och kvinnan.
Förra året gjorde Balenciaga ett liknande riktat grepp på 520. Balenciaga skapade ett 520 Mini-Game där du kunde samla virtuella klistermärken för jordbruk på en gård.
Sammanfattningsvis var årets 520-firande relativt lågmält jämfört med de ursprungliga förväntningarna. Men som man brukar säga: ”enkelhet är ofta symbolen för excellens" och ”tidlösa klassiker består". Lyxvarumärkena skulle utan tvekan hålla med om detta.
Balenciaga påminner oss om den snabbt växande unga generationen, där man bör tänka utanför boxen. Balenciaga använder sig strategiskt av en öppen deklaration ”I Love ___" för att visa på vikten av att uttrycka sig själv och att välja vem man älskar. Kampanjens koppling till kärleken till planeten gör inte bara att varumärkets kärnvärden stämmer överens med målgruppen, utan den har också potential att leda till betydande förändringar och främja en strävan efter genomslagskraftiga förändringar.
Om du inte vill konkurrera med de stora jättarna är det också en effektiv strategi att samarbeta med influencers som delar med sig av och kanske bär dina produkter på Alla hjärtans dag.
Som varumärke eller marknadsförare är innehållskalendern i Kina fulltecknad och det är viktigt att hålla jämna steg med konkurrenterna.
