Kinas influencer-marked gennemgår i øjeblikket en stor forandring. Men hvad er det egentlig, der sker? Med fremkomsten af nye forbrugere fra Generation Z, der leder efter mere autentiske og personlige trendsættere, har et nyt koncept, Cultural Opinion Leaders (COL), haft stor indflydelse. I denne tekst vil NBH finde ud af, hvad begrebet egentlig betyder, og hvilke udfordringer og muligheder det kan have for det kinesiske marked.
Den nye generation af forbrugere
For at forstå det nye begreb COL er vi først nødt til at skabe en forståelse af Generation Z. COL’er og Generation Z er stærkt forbundet med hinanden, og i denne sammenhæng er det umuligt at adskille dem. Generation Z eller Gen-Z, som de også kaldes, er mennesker, der er født i årene 1996-2010.
Den næste generation af kinesiske forbrugere er vokset op i en anden kulturel kontekst end tidligere generationer. De er vokset op i et socialt og mediemæssigt e-landskab, der i høj grad er formet og præget af influencers eller KOLs (Key Opinion Leaders). Samtidig er Gen- Z kendetegnet ved at være ekstremt digitale, individualistiske og gode til at finde kreative måder at udtrykke sig på. Ifølge data fra CNB 2020 udgør Generation Z omkring 16 % af den samlede kinesiske befolkning. Med øget velfærd og større købekraft udgør de en betydelig del af de kinesiske forbrugere.
Generation Z er også vokset op i en mere globaliseret verden og følger med i, hvad der sker i omverdenen. Mange har haft mulighed for at rejse eller studere i udlandet. Mens tidligere generationer voksede op med et billede af, at kinesiske varer er af dårlig kvalitet, og at vestlige varer er bedre, vokser Generation Z op med nye kinesiske kvalitetsmærker og internationalt anerkendte kinesiske designere.
Vestlige mærker er stadig meget værdsatte, men de, der lykkes bedst, er dem, der kan integrere kinesiske elementer i deres produkter på en smagfuld måde. Generation Z lægger også stor vægt på virksomhedens værdier og vælger de produkter, som de mener passer bedst til deres egen overbevisning.
Selvom generation Z er meget individualistisk, kommer det primært til udtryk ved, at de ønsker at skille sig ud som unikke og specielle i deres fællesskab af ligesindede. Det har ført til en stærk udvikling af subkulturer og nichemarkeder.
Hvad er forskellen mellem COL’er og KOL’er?
I Kina er KOL-industrien gigantisk og har en omsætning på 242 milliarder dollars om året. Til sammenligning står KOLs for 10 gange så stor en andel af salget gennem annoncering på sociale medier i Kina, som influencers gør i USA.
I Kina er det talte ord ekstremt vigtigt for forbrugernes indkøbsmønstre og tegner sig for mellem 20-50% af alle købsbeslutninger. Analyser viser, at dette, kombineret med manglen på traditionelle modemedier, har fået KOL-industrien til at blomstre.
En forskel mellem KOL-industrien i Kina og influencers i Vesten er, at KOL er et meget etableret og professionelt marked, der er bygget op omkring agenter og spejdere, som endda har skoler til at uddanne deres nye KOL’er. KOL er forretning, og de indgår normalt kun samarbejder mod betaling. Det er også typisk for KOLs, at de er knyttet til specifikke platforme som Taobao eller TMall.
Det, der er sket nu, er, at interessen for KOLS er begyndt at stagnere, og mange af de største KOLs oplever et fald i antallet af følgere. Samtidig dukker der andre nye sociale medieplatforme op, drevet af Generation Z. Med Gen-Z og det mere mangfoldige medielandskab opstår der en ny form for influencere, COL’er (Cultural Opinion Leaders), som udfordrer tidligere tiders orden.
COLs er ikke så bundet til bestemte platforme som KOLs, og de markedsfører ikke kun det, de bliver betalt for. I stedet er det vigtigt, at COL’erne virkelig kan stå inde for det, de sælger, og at produkterne repræsenterer dem selv eller den subkultur, de tilhører. De har også en tendens til ikke kun at vise en poleret overflade, men bliver ofte mere personlige og nøgne i deres fremtoning.
COL’er: Trendsættere for nye digitale platforme
Ud over at opbygge fænomenet med COL’er har generation Z også drevet udviklingen af nye alternative platforme. Selvom WeChat og Weibo stadig spiller en stor rolle i deres hverdag, er det ikke her, Generation Z skaber sociale kontakter og interagerer med hinanden. I stedet ser vi populære platforme som f.eks:
- Xiaohongshu – Xiaohonshu, også kendt som “Little Red Book”, er Kinas svar på Instagram eller Pinterest.
- Pin Duoduo – E-handelsplatform, der tilbyder dagligdagsprodukter som dagligvarer og husholdningsapparater.
- Bilibili – Bilibili er en platform til deling af videoer. Det startede som en platform for tegneserier, animationer og spil, men er blevet en videodelingsplatform, der berører alle mulige emner.
- Dewu – Dewu er en forhandler-app, der er blevet mere populær. Det er også et tegn på, at den yngre generation går mere op i grøn shopping.
Som eksempel kan Douyin eller TikTok løftes. Douyin har en større brugerbase i Kina, end TikTok har i Europa. Douyin vokser stadig i aldersgruppen 30-35 år, mens den skrumper i aldersgruppen under 30 år.
Nye udfordringer, nye muligheder
Hvis din virksomhed planlægger at markedsføre sig på sociale medier i Kina, er COLs noget, du bør overveje. COL’er kan være et stort aktiv og en del af din strategi, hvis dit produkt er rettet mod yngre forbrugere. Samtidig skal du sikre dig, at produktet er autentisk. Hvis dit produkt styrker den kinesiske kultur eller bidrager til unge kineseres identitetsskabelse, bør du helt sikkert overveje at samarbejde med COL’er.
Vil du vide mere? Følg venligst vores nyhedsbrev
