COVID-19:n jälkeisenä aikana Kiina on edelleen merkittävä kasvava markkina-alue. Luksusbrändit kilpailevat keskenään kehittäessään markkinointikampanjoita, jotka keskittyvät erilaisiin lahjoihin ja perinteisiin tilaisuuksiin säilyttääkseen huomattavan kasvun.

Yksi tällainen tilaisuus on Kiinan versio ystävänpäivästä, joka kulkee nimellä ”520”. 520 tulee kiinalaisesta lyhenteestä, joka tarkoittaa ”rakastan sinua”, ja se järjestetään joka vuosi 20. toukokuuta.

Kiinalaisessa kulttuurissa ja perinteessä numeroilla on tärkeä asema ja arvo. Kilpailukilpailussa mukana olevat tuotemerkit ovat tarttuneet tähän ja alkaneet nopeasti hyödyntää perinteitä.

Miten juhlia 520:tä?

520 tunnetaan myös nimellä Cyber Ystävänpäivä, on tullut päivä sheer rakkautta naisia, antamalla lahjoja ja kukkia. Viime vuosina on myös lisätty miehille suunnattuja kampanjoita kauneustuotteiden ja alusvaatteiden muodossa.

Kiinassa vietetään myös kansainvälistä ystävänpäivää 14. helmikuuta. Mutta jos kaksi ystävänpäivää on mielestäsi liikaa, et ole tainnut kuulla elokuussa järjestettävästä Qixi-juhlasta. Kiina ei yksinkertaisesti voi juhlia rakkautta liikaa, vaan se juhlii itse asiassa kolme kertaa vuodessa.

520-vuotisjuhlan aikana vietät yleensä aikaa rakkaasi kanssa ja vaihdat lahjoja. Lahjoissa on ”rakkauden kosketus”, ja niihin kuuluu makeisia, kosmetiikkaa, tuoksuja, vaatteita, kukkia ja koruja.

Erityisesti tunnetut länsimaiset luksusmerkit, kuten Cartier, Dior, Yves Saint Laurent, Gucci ja Balenciaga, sekä merkittävät kotimaiset tuotemerkit, kuten Perfect Diary ja Florasis, ovat viime aikoina osallistuneet aktiivisesti 520-päivän juhlallisuuksiin.

NBH korostaa tuotemerkkien rakkautta 520:een

Sosiaalisen median alustoja ja sähköisen kaupankäynnin kanavia, kuten LRB:tä, WeChatia ja Tmallia, tarkastelemalla yksi teema, joka erottui tänä vuonna, oli ”Keep it Classic”. Mulberry loi kampanjaelokuvan, jossa mallit sanovat ”I Love you” kiinaksi ja muilla kielillä ja jossa korostetaan ikonisia laukkuja ja uusimpia vaatteita. Toinen ”klassinen” esimerkki on Dior, joka kampanjoi klassisen hajuvesisarjansa kanssa.

Net-a-porter järjesti romanttisen illallisen kahdelle, ja kampanjassa esiteltiin uusimmat trendit miehelle ja naiselle.

Espanjalainen luksusmerkki LOEWE osoittaa, että rakkaus voi ulottua myös rakkaisiin nelijalkaisiin kumppaneihimme.

Balenciaga kampanjoi Gen-Z:lle ja vihreälle siirtymävaiheelle

Balenciaga otti toisen suunnan tämän vuoden 520-mallistossa. Luksusbrändi jatkaa nuoremman sukupolven tavoittelua, tällä kertaa rajoitetulla ”I Love” -mallistolla.

Balenciaga aloitti 520-kampanjansa 25. huhtikuuta, lähes kuukautta ennen toukokuun juhlia. Kampanjassa on esillä kokoelma eksklusiivisia 520-aiheisia T-paitoja, huppareita, lävistettyjä lippiksiä ja sukkia. Malleissa on graafinen esitys I-kirjaimesta, joka on kietoutunut punaisen sydämen muotoon, mikä luo epäselvän vaikutelman, joka antaa tunteen vertikaalisesta liikkeestä.

Kampanjassa korostetaan luonnon yksinkertaisuutta ja räpäytetään silmää hipille nuorille miehille ja naisille.

Viime vuonna balenciaga teki samanlaisen kohdennetun otteen 520:stä. Balenciaga loi 520 minipeliä, jossa voit kerätä maatalouden virtuaalitarroja maatilalla.

Yhteenvetona voidaan todeta, että tämänvuotiset 520-vuotisjuhlallisuudet olivat suhteellisen vähäeleiset alkuperäisiin odotuksiin verrattuna. Kuten sanonta kuitenkin kuuluu, ”yksinkertaisuus on usein huippuosaamisen ruumiillistuma”, ja ”ajattomat klassikot kestävät”. Luksusbrändit ovat epäilemättä samaa mieltä näistä näkemyksistä.

Balenciaga muistuttaa meitä nopeasti kasvavasta nuoresta sukupolvesta, jossa pitäisi ajatella laatikon ulkopuolella. Balenciaga käyttää strategisesti avointa ”I Love ___” -julistusta, joka kuvastaa itseilmaisun tärkeyttä ja sitä, että on mahdollista valita, ketä rakastaa. Kampanjan yhteys rakkauteen maapalloa kohtaan ei ainoastaan sovita yhteen brändin perusarvoja ja sen kohdemarkkinoita, vaan sillä on myös potentiaalia käynnistää merkittäviä muutoksia ja edistää vaikuttavaa muutosta.

Jos et kilpaile suurten jättiläisten kanssa, yhteistyö vaikuttajien kanssa, jotka jakavat ja ehkä käyttävät tuotteitasi ystävänpäivänä, on myös tehokas strategia.

Tuotemerkkinä tai markkinoijana Kiinan sisältökalenteri on kiireinen, ja on tärkeää pysyä kilpailussa mukana.