Kiinan vaikuttajamarkkinat ovat parhaillaan suuressa muutoksessa. Mutta mitä todella tapahtuu? Kun Z-sukupolven uudet kuluttajat etsivät aidompia ja henkilökohtaisempia suunnannäyttäjiä, uusi käsite Cultural Opinion Leaders (COL) on vaikuttanut merkittävästi. Tässä tekstissä NBH selvittää, mitä termi todella tarkoittaa ja mitä haasteita ja mahdollisuuksia se voi tuoda Kiinan markkinoille.
Uusi kuluttajasukupolvi
Ymmärtääksemme COL:n uutta käsitettä meidän on ensin ymmärrettävä Z-sukupolvea. COL ja Z-sukupolvi liittyvät vahvasti toisiinsa, ja tässä yhteydessä niitä on mahdotonta erottaa toisistaan. Z-sukupolvi tai Gen-Z, kuten heitä myös kutsutaan, on vuosina 1996-2010 syntyneitä ihmisiä.
Tämä seuraava kiinalaisten kuluttajien sukupolvi on kasvanut erilaisessa kulttuurisessa kontekstissa kuin aiemmat sukupolvet. He ovat kasvaneet sosiaalisessa ja mediavälitteisessä sähköisessä ympäristössä, joka on pitkälti vaikuttajien tai KOL:ien (Key Opinion Leaders, keskeiset mielipidejohtajat) muovaama ja luonnehtima. Samaan aikaan Z-sukupolvelle on ominaista, että se on erittäin digitaalinen, individualistinen ja löytää luovia tapoja ilmaista itseään. CNB 2020:n tietojen mukaan Z-sukupolven osuus Kiinan koko väestöstä on noin 16 prosenttia. Heidän hyvinvointinsa ja ostovoimansa on lisääntynyt, ja he muodostavat merkittävän osan kiinalaisista kuluttajista.
Z-sukupolvi on myös kasvanut globalisoituneemmassa maailmassa ja seuraa, mitä ulkomaailmassa tapahtuu. Monilla on ollut mahdollisuus matkustaa tai opiskella ulkomailla. Kun aiemmat sukupolvet kasvoivat mielikuvaan, jonka mukaan kiinalaiset tuotteet ovat huonolaatuisia ja länsimaiset tuotteet ovat parempia, Z-sukupolvi kasvoi kiinalaisten laatumerkkien ja kansainvälisesti tunnustettujen kiinalaisten suunnittelijoiden kanssa.
Länsimaisia tuotemerkkejä arvostetaan edelleen, mutta parhaiten menestyvät ne, jotka pystyvät sisällyttämään kiinalaisia elementtejä tuotteisiinsa tyylikkäästi. Z-sukupolvi pitää myös yritysten arvoja erittäin tärkeinä ja valitsee tuotteet, jotka sopivat heidän mielestään parhaiten heidän omiin uskomuksiinsa.
Vaikka Z-sukupolvi on hyvin yksilökeskeinen, se ilmenee pääasiassa siinä, että he haluavat erottua ainutlaatuisina ja erityislaatuisina samanhenkisten ihmisten yhteisössä. Tämä on johtanut alakulttuurien ja markkinarakojen voimakkaaseen kehittymiseen.
Mitä eroa on COL:ien ja KOL:ien välillä?
Kiinassa KOL-ala on jättimäinen, ja sen liikevaihto on 242 miljardia dollaria vuodessa. Vertailun vuoksi mainittakoon, että KOL:ien osuus sosiaalisen median mainonnan kautta tapahtuvasta myynnistä on Kiinassa 10 kertaa suurempi kuin vaikuttajien osuus Yhdysvalloissa.
Kiinassa puhutulla sanalla on erittäin suuri merkitys kuluttajien ostokäyttäytymisessä, ja sen osuus kaikista ostopäätöksistä on 20-50 prosenttia. Analyysit osoittavat, että tämä yhdistettynä perinteisten muotimedioiden puuttumiseen on saanut KOL-alan kukoistamaan.
Yksi ero Kiinan KOL-alan ja länsimaisten vaikuttajien välillä on se, että KOL-ala on erittäin vakiintunut ja ammattimainen markkina-alue, joka rakentuu agenttien ja kykyjenetsijöiden ympärille, joilla on jopa kouluja kouluttamassa uusia KOLejaan. KOL on liiketoimintaa, ja he tekevät yhteistyötä yleensä vain maksua vastaan. Tyypillistä KOL:ille on myös se, että he ovat sidoksissa tiettyihin alustoihin, kuten Taobaoon tai TMalliin.
Nyt on käynyt niin, että kiinnostus KOLS:iä kohtaan on alkanut hiipua, ja monien suurimpien KOL:ien seuraajien määrä on vähentynyt. Samaan aikaan on syntymässä muita uusia sosiaalisen median alustoja, joiden veturina toimii Z-sukupolvi. Z-sukupolven ja monimuotoisemman mediamaiseman myötä on syntymässä uudenlaisia vaikuttajia COL:t (Cultural Opinion Leaders), jotka haastavat aiemmat järjestykset.
COL:t eivät ole yhtä sidottuja tiettyihin alustoihin kuin KOL:t, eivätkä he markkinoi vain sitä, mistä heille maksetaan. Sen sijaan on tärkeää, että COL:t pystyvät aidosti edustamaan sitä, mitä ne myyvät, ja että tuotteet edustavat heitä itseään tai alakulttuuria, johon he kuuluvat. Ne eivät myöskään yleensä näytä vain kiillotettua pintaa, vaan niistä tulee usein persoonallisempia ja alastomampia ulkonäöltään.
COLs: Uusien digitaalisten alustojen suunnannäyttäjät
Sen lisäksi, että Z-sukupolvi on rakentanut ilmiön COL:ien avulla, se on myös ajanut uusien vaihtoehtoisten alustojen kehittämistä. Vaikka WeChatilla ja Weibolla on edelleen suuri merkitys heidän jokapäiväisessä elämässään, Z-sukupolvi ei luo sosiaalisia kontakteja ja ole vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Sen sijaan näemme trendikkäitä alustoja, kuten:
- Xiaohongshu – Xiaohonshu, joka tunnetaan myös nimellä ”Pieni punainen kirja”, on Kiinan vastaus Instagramiin tai Pinterestiin.
- Pin Duoduo – Verkkokauppa-alusta, joka tarjoaa jokapäiväisen elämän tuotteita, kuten päivittäistavaroita ja kodinkoneita.
- Bilibili – Bilibili on videoiden jakoalusta. Se alkoi sarjakuvien, animaatioiden ja pelien alustana, mutta siitä on tullut videoiden jakamisalusta, joka käsittelee kaikenlaisia aiheita.
- Dewu – Dewu on jälleenmyyjäsovellus, joka on tullut suositummaksi. Tämä on myös merkki siitä, että nuorempi sukupolvi välittää enemmän ympäristöystävällisistä ostoksista.
Esimerkiksi Douyin tai TikTok voidaan nostaa. Douyinilla on Kiinassa laajempi käyttäjäkunta kuin TikTokilla Euroopassa. Douyin kasvaa edelleen 30-35-vuotiaiden ikäryhmässä, kun taas alle 30-vuotiaiden ikäryhmässä se supistuu.
Uudet haasteet, uudet mahdollisuudet
Jos yrityksesi aikoo markkinoida sosiaalisessa mediassa Kiinassa, COLs on asia, jota kannattaa harkita. COL:t voivat olla suuri voimavara ja osa strategiaasi, jos tuotteesi on suunnattu nuoremmille kuluttajille. Samalla on varmistettava, että tuote on aito. Jos tuotteesi vahvistaa kiinalaista kulttuuria tai edistää nuorten kiinalaisten identiteetin luomista, yhteistyötä COL:ien kanssa on ehdottomasti harkittava.
Haluatko tietää lisää? Seuraa uutiskirjettämme
