Oikean kanavayhdistelmän löytäminen on Kiinassa suhteellisen helppoa. Markkinoilla on muutamia suuria toimijoita, joilla brändisi on oltava läsnä tavoitteesta ja kohderyhmästä riippuen. Mutta liikenteen ja sitoutumisen lisäämiseksi sisältö on avainasemassa. Kuten millä tahansa muillakin markkinoilla huolimatta siitä, mitä alustaa siellä käytetään.
On tärkeää olla tietoinen siitä, että kun astut Kiinaan ja aloitat tuotemerkkisi viestinnän markkinoille, sinulla on oltava sisältötiimi, joka ymmärtää Kiinan lakeja ja määräyksiä ja on ajan tasalla niistä.
Yksi yleisimmistä virheistä, joita ulkomaiset tuotemerkit sekä B2B- että B2C-alalla usein tekevät Kiinaan tullessaan, on se, että globaali sisältö käännetään suoraan kiinaksi ja toteutetaan markkinoilla. Tähän liittyy kaksi osaa: ensinnäkin sisältö ei välttämättä sovi Kiinan markkinoille ja segmenttiin, jolle puhut. Lisäksi sisältö ei välttämättä ole Kiinan mainontasäännösten mukaista.
Kiinan hallitus päivitti vuonna 2015 mainontaa koskevia säännöksiä suojellakseen kiinalaisten kuluttajien etuja, terveyttä ja turvallisuutta. Rajoitetaan sitä, millaisia väitteitä tuotemerkit voivat esittää mainoskampanjoissaan. Tämän muutoksen jälkeen Kiinan viranomaiset ovat määränneet sakkoja monille tunnetuille kansainvälisille tuotemerkeille, jotka ovat toimineet Kiinan markkinoilla jo pitkään. Yleisin syy sakkojen määräämiseen on ollut harhaanjohtava mainonta tuotemerkin omissa kanavissa. Sakkoja on perusteltu muun muassa myymälässä tapahtuvalla painetulla mainonnalla, verkkosivustoilla ja digitaalisilla sosiaalisen median viesteillä.
Siksi on tärkeää, että ulkomaiset brändit harkitsevat ammattilaisten resurssien ottamista mukaan sisällön kehittämisprosessiin ennen sen toteuttamista.
Pyrimme tässä artikkelissa korostamaan joitakin keskeisiä huomioon otettavia asioita, mutta suosittelemme tutustumaan koko asetukseen. Yksi nyrkkisääntö: älä käytä ”äärimmäisiä sanoja”. Pohjoismaissa olemme tottuneet käyttämään sellaisia sanoja kuin ”paras” tai ”kuuluisin” uusien tuotteiden markkinoinnissa. Kiinan mainoslainsäädännön mukaan tällaisten superlatiivien käyttö mainoksissa on kuitenkin kielletty! Jos tuotemerkit käyttävät äärimmäisiä sanoja, ne saavat rangaistuspisteen ja voivat saada sakkoja 200 000 RMB:stä 1 miljoonaan RMB:hen. Välttääksesi tämän, pidä itsesi erossa kaikista superlatiiveista, kuten: eniten, paras, korkein, alhaisin, halvin, halvin, ensimmäinen, viimeisin jne. Tämän lisäksi on tärkeää olla erityisen varovainen, kun käytetään sanatasoon tai -luokkaan liittyviä sanoja ja maahan tai kansakuntaan liittyviä sanoja.
Tiettyjä tuoteryhmiä koskevat myös erityissäännöt, jotka on tärkeää ottaa huomioon Kiinan markkinoilla viestittäessä. Alla on esimerkkejä joistakin valituista luokista.
Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainontaa koskevat rajoitukset
18 artikla: Terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainonta ei saa sisältää väitteitä tai vakuutuksia tehosta tai turvallisuudesta, sairauksien ehkäisyyn tai hoitoon liittyviä toimintoja, väitteitä siitä, että mainostettava hyödyke on välttämätön terveyden suojelemiseksi, vertailuja lääkkeisiin ja muihin terveysvaikutteisiin elintarvikkeisiin eikä mainonnan tiedottajan käyttöä suosituksiin ja todistuksiin. Myös terveysvaikutteisten elintarvikkeiden mainonnassa olisi oltava merkintä ”tämä tuote ei voi korvata lääkettä”.
Äidinmaitotuotteet eivät saa väittää korvaavansa rintamaitoa.
20 artikla: Kielletään sellaisten äidinmaitotuotteiden, juomien ja muiden elintarvikkeiden mainonta joukkotiedotusvälineissä tai julkisilla paikoilla, jotka väittävät korvaavansa rintamaidon kokonaan tai osittain.
Tupakkamainokset kielletään
22 artikla: Tupakkamainonta joukkotiedotusvälineissä, julkisilla paikoilla, julkisissa liikennevälineissä tai ulkona on kielletty. Myös kaikenlaisten tupakkamainosten lähettäminen alaikäisille on kielletty.
Tupakkatuotteiden nimen, tavaramerkkien, pakkausten jne. mainostaminen muita tavaroita tai palveluja koskevissa mainoksissa tai julkisissa palveluilmoituksissa on kielletty. Tämä koskee myös tupakkatuotteiden tuottajien tai myyjien tekemiä ilmoituksia toiminnan siirtämisestä, tuotemerkin vaihtamisesta ja rekrytoinnista.
Alkoholimainoksissa ei saa esiintyä juomista koskevia toimia.
23 artikla: Alkoholimainonta ei saa sisältää juomista, juomiseen yllyttämistä tai siihen yllyttämistä tai hallitsemattoman juomisen edistämistä, ajoneuvojen kuljettamisen kaltaisia toimintoja eikä vihjailua siitä, että alkoholin juominen voi poistaa jännitystä tai ahdistusta tai lisätä fyysistä voimaa ja muita vaikutuksia.
Lopuksi on tärkeää huomata, että alle 10-vuotiaat lapset eivät saa suositella tuotteita ja että käytetyn mainonnan tiedottaja ei saa antaa suosituksia tuotteista, joita hän ei ole aiemmin käyttänyt, tai suositella palveluja, joita hän ei ole saanut.
