Kinas influencermarknad genomgår just nu en stor förändring. Men vad är det egentligen som händer? I takt med att nya konsumenter från generation Z söker mer autentiska och personliga trendsättare har ett nytt koncept, Cultural Opinion Leaders (COL), fått stor genomslagskraft. I den här texten kommer NBH att ta reda på vad termen egentligen betyder och vilka utmaningar och möjligheter den kan innebära för den kinesiska marknaden.
Den nya generationen konsumenter
För att förstå det nya begreppet COL måste vi först skapa en förståelse för Generation Z. COLs och Generation Z är starkt relaterade till varandra och i detta sammanhang är det omöjligt att skilja dem åt. Generation Z eller Gen-Z som de också kallas, är människor födda under åren 1996-2010.
Nästa generation av kinesiska konsumenter växte upp i en annan kulturell kontext än tidigare generationer. De har vuxit upp i ett socialt och medialt e-landskap som till stor del har formats och präglats av influencers eller KOLs (Key Opinion Leaders). Samtidigt kännetecknas Gen- Z av att de är extremt digitala, individualistiska och bra på att hitta kreativa sätt att uttrycka sig på. Enligt uppgifter från CNB 2020 utgör Generation Z ca 16 % av den totala kinesiska befolkningen. Med ökad välfärd och högre köpkraft utgör de en betydande andel av de kinesiska konsumenterna.
Generation Z har också vuxit upp i en mer globaliserad värld och följer vad som händer i omvärlden. Många har haft möjlighet att resa eller studera utomlands. Medan tidigare generationer växte upp med bilden av att kinesiska varor har dålig kvalitet och att västerländska varor är bättre, växer Generation Z upp med nya kinesiska kvalitetsmärken och internationellt erkända kinesiska designers.
Västerländska varumärken är fortfarande mycket uppskattade, men de som lyckas bäst är de som kan integrera kinesiska element i sina produkter på ett smakfullt sätt. Generation Z fäster också stor vikt vid företagets värderingar och väljer de produkter som de anser bäst passar deras egna övertygelser.
Även om generation Z är mycket individualistiska, uttrycks det främst genom att de vill framstå som unika och speciella inom sin grupp av likasinnade. Detta har lett till en stark utveckling av subkulturer och nischmarknader.
Vad är skillnaden mellan COLs och KOLs?
I Kina är KOL-industrin gigantisk och omsätter 242 miljarder dollar per år. Som jämförelse står KOLs för 10 gånger större andel av försäljningen genom annonsering på sociala medier i Kina än vad influencers gör i USA.
I Kina har det talade ordet stor betydelse för konsumenternas köpmönster och står för mellan 20-50% av alla köpbeslut. Analyser visar att detta, i kombination med avsaknaden av traditionella modemedier, har gjort att KOL-industrin har blomstrat.
En skillnad mellan KOL-industrin i Kina och influencers i västvärlden är att KOL är en mycket etablerad och professionell marknad som bygger på agenter och scouter som till och med har skolor för att utbilda sina nya KOLs. KOL är affärer och de gör vanligtvis bara samarbeten mot en avgift. Det är också typiskt för KOL:s att de är knutna till specifika plattformar som Taobao eller TMall.
Det som har hänt nu är att intresset för KOLS har börjat stagnera och många av de största KOL:erna ser en nedgång i antalet följare. Samtidigt växer andra nya sociala medieplattformar fram, drivna av generation Z. Med generation Z och det mer mångfacetterade medielandskapet växer en ny form av influencers fram, COL:s (Cultural Opinion Leaders), som utmanar tidigare ordningar.
COLs är inte lika bundna till specifika plattformar som KOLs och de marknadsför inte bara det de får betalt för. Istället är det viktigt att COL:s verkligen kan stå för det de säljer och att produkterna representerar dem själva eller den subkultur de tillhör. De tenderar också att inte bara visa upp en polerad yta utan blir ofta mer personliga och nakna i sin framtoning.
COLs: Trendsättare för nya digitala plattformar
Förutom att bygga upp fenomenet med COLs har generation Z också drivit på utvecklingen av nya alternativa plattformar. Även om WeChat och Weibo fortfarande spelar en viktig roll i deras vardag, är det inte här som Generation Z skapar sociala kontakter och interagerar med varandra. Istället ser vi trendiga plattformar som t.ex:
- Xiaohongshu – Xiaohonshu, även känt som ”Lilla röda boken”, är Kinas svar på Instagram eller Pinterest.
- Pin Duoduo – E-handelsplattform som erbjuder dagligvaror som livsmedel och hushållsapparater.
- Bilibili – Bilibili är en plattform för delning av video. Det började som en plattform för serier, animationer och spel, men har blivit en videodelningsplattform som berör alla möjliga ämnen.
- Dewu – Dewu är en återförsäljarapp som har blivit mer populär. Detta är också ett tecken på att den yngre generationen bryr sig mer om grön shopping.
Som exempel kan Douyin eller TikTok lyftas. Douyin har en större användarbas i Kina än TikTok har i Europa. Douyin växer fortfarande i åldersgruppen 30-35 år medan den krymper i åldersgruppen under 30 år.
Nya utmaningar, nya möjligheter
Om ditt företag planerar att marknadsföra sig på sociala medier i Kina är COLs något som bör övervägas. COLs kan vara en stor tillgång och en del av din strategi om din produkt riktar sig till yngre konsumenter. Samtidigt måste du se till att produkten är äkta. Om din produkt stärker den kinesiska kulturen eller bidrar till att skapa en identitet hos unga kineser bör du definitivt överväga att samarbeta med COL:s.
Vill du veta mer? Följ gärna vårt nyhetsbrev
