新一代消费者:Z 世代和文化意见领袖(COL)的崛起–他们是谁?

11月 25, 2021 |
见解

中国的影响力市场正在经历一场重大变革。 但是,到底发生了什么呢? 随着 Z 世代新消费者的崛起,他们正在寻找更真实、更有个性的潮流引领者,一个新概念–文化意见领袖(COL)–产生了重大影响。 在本文中,NBH 将了解这一术语的真正含义,以及它对中国市场会带来哪些挑战和机遇。

新一代消费者

要理解 COL 这个新概念,我们首先需要了解 Z 世代。COL 与 Z 世代密切相关,在这种情况下,不可能将两者分开。 Z 世代,又称 Z 世代,是指 1996-2010 年出生的人。

中国新一代消费者的成长环境与上一代消费者不同。 他们是在社交和媒体电子环境中成长起来的,而这一环境在很大程度上是由有影响力的人或KOL(关键意见领袖)塑造的。 同时,Z 世代的特点是极度数字化、个性张扬、善于寻找创造性的表达方式。 根据 CNB 2020 的数据,Z 世代约占中国总人口的 16%。 随着福利的提高和购买力的增强,他们在中国消费者中占据了相当大的比例。

Z 世代也是在一个更加全球化的世界中成长起来的,他们关注外部世界发生的一切。 许多人都有机会出国旅行或学习。 上一代人在中国商品质量差、西方商品更好的印象中长大,而 Z 世代则是在新兴中国优质品牌和国际知名中国设计师的影响下成长起来的。

西方品牌仍然很受欢迎,但最成功的是那些能将中国元素有品位地融入其产品的品牌。 Z 世代也非常重视企业的价值观,并选择他们认为最符合自己信仰的产品。

虽然 Z 世代极具个性,但主要表现为他们希望在志同道合的群体中脱颖而出,独树一帜。 这导致亚文化和利基市场的强劲发展。

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图片来自 2021 年上海时装周新天地 ZI II CI IEN SS22 走秀现场

COL 和 KOL 有什么区别?

在中国,KOL行业规模巨大,每年的营业额高达 2420 亿美元。 相比之下,KOL 在中国社交媒体广告销售额中所占的份额是美国 “影响者 “的 10 倍。

在中国,口语对消费者的购物模式意义重大,占所有购买决定的 20-50% 之间。 分析表明,这一点再加上传统时尚媒体的缺失,使得 KOL 行业蓬勃发展。

中国的 KOL 行业与西方的影响力行业不同之处在于,KOL 是一个高度成熟和专业的市场,围绕着代理商和星探建立,他们甚至有学校来培训新的 KOL。 KOL 是商业机构,他们通常只进行有偿合作。 KOL 与淘宝或天猫等特定平台挂钩也是一种典型的现象。

现在的情况是,人们对 KOLS 的兴趣开始停滞不前,许多最大的 KOL 都发现追随者在减少。 与此同时,在 Z 世代的推动下,其他新的社交媒体平台也在崛起。随着 Z 世代的出现和媒体格局的更加多元化,一种新的有影响力的 COL(文化意见领袖)正在崛起,挑战着以往的秩序。

COL 不像 KOL 那样与特定的平台绑定,他们也不会只推销自己获得报酬的产品。 相反,重要的是 COL 能够真正代表其销售的产品,产品代表他们自己或他们所属的亚文化。 它们也往往不仅表现出光洁的表面,而且往往在外观上变得更加个性化和赤裸裸。

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COLs:新数字平台的潮流引领者

除了与 COL 一起打造这一现象外,Z 世代还推动了新的替代平台的发展。 虽然微信和微博在他们的日常生活中仍扮演着重要角色,但这并不是 Z 世代建立社交联系和相互交流的地方。 相反,我们看到了一些趋势性平台,如

  • 小红书 – 小红书又称 “小红书”,是中国的 Instagram 或 Pinterest。
  • 品多多 – 提供杂货和家电等日常生活产品的电子商务平台。
  • Bilibili– Bilibili 是一个视频共享平台。 它最初是一个漫画、动画和游戏平台,但现在已成为一个涉及各种主题的视频共享平台。
  • Dewu – Dewu 是一款更受欢迎的经销商应用程序。 这也表明年轻一代更加关注绿色购物。

例如,可以使用豆瓣或 TikTok。 豆瓣网在中国拥有比 TikTok 在欧洲更广泛的用户群。 在 30-35 岁年龄段,豆瓣评分仍在增长,而在 30 岁以下年龄段,豆瓣评分则在下降。

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数字平台小红书的图片

新挑战,新机遇

如果贵公司计划在中国开展社交媒体营销,那么 COLs 是一个值得考虑的因素。 如果您的产品面向年轻消费者,那么 COL 可以成为您战略的重要资产和组成部分。 同时,您需要确保产品的真实性。 如果你的产品能加强中国文化或有助于中国年轻人的身份认同,那么一定要考虑与 COL 合作。

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