Kinas influencer-marknad genomgår just nu en stor förändring. Men vad är det egentligen som händer? I takt med att nya konsumenter från Generation Z söker mer autentiska och personliga trendsättare har ett nytt begrepp, Cultural Opinion Leaders (COL), fått stort genomslag. I den här texten tar NBH reda på vad begreppet egentligen innebär och vilka utmaningar och möjligheter det kan ha för den kinesiska marknaden.
Den nya generationen konsumenter
För att förstå det nya begreppet COL måste vi först skapa en förståelse för Generation Z. COLs och Generation Z är starkt relaterade till varandra och i det här sammanhanget är det omöjligt att skilja dem åt. Generation Z, eller Gen-Z som de också kallas, är människor födda under åren 1996-2010.
Nästa generation kinesiska konsumenter växte upp i ett annat kulturellt sammanhang än tidigare generationer. De har vuxit upp i ett socialt och medialt e-landskap som till stor del formas och har präglats av influencers eller KOLs (Key Opinion Leaders). Samtidigt kännetecknas Gen- Z av att vara extremt digitala, individualistiska och bra på att hitta kreativa sätt att uttrycka sig på. Enligt uppgifter från CNB 2020 utgör Generation Z cirka 16% av den totala kinesiska befolkningen. Med ökad välfärd och högre köpkraft utgör de en betydande andel av de kinesiska konsumenterna.
Generation Z har också vuxit upp i en mer globaliserad värld och följer med i vad som händer i omvärlden. Många har haft möjlighet att resa eller studera utomlands. Medan tidigare generationer växte upp med bilden av att kinesiska varor har dålig kvalitet och att västerländska varor är bättre, växer Generation Z upp med nya kinesiska kvalitetsvarumärken och internationellt erkända kinesiska designers.
Västerländska varumärken är fortfarande mycket uppskattade men de som lyckas bäst är de som kan integrera kinesiska element i sina produkter på ett smakfullt sätt. Generation Z lägger också stor vikt vid företagets värderingar och väljer de produkter som de anser bäst passar deras egen övertygelse.
Även om generation Z är mycket individualistiska, uttrycks det främst genom att de vill sticka ut som unika och speciella i sin gemenskap av likasinnade. Detta har lett till en stark utveckling av subkulturer och nischmarknader.
Vad är skillnaden mellan COLs och KOLs?
I Kina är KOL-industrin gigantisk och omsätter 242 miljarder dollar per år. Som jämförelse kan nämnas att KOLs står för 10 gånger så stor andel av försäljningen genom annonsering i sociala medier i Kina som influencers gör i USA.
I Kina är det talade ordet oerhört betydelsefullt för konsumenternas shoppingmönster och står för mellan 20-50% av alla köpbeslut. Analyser visar att detta, i kombination med avsaknaden av traditionell modemedia, har fått KOL-industrin att blomstra.
En skillnad mellan KOL-branschen i Kina och influencers i väst är att KOL är en mycket etablerad och professionell marknad som är uppbyggd kring agenter och scouter som till och med har skolor för att utbilda sina nya KOLs. KOL är affärer och de gör vanligtvis bara samarbeten mot en avgift. Det är också typiskt för KOLs att de är kopplade till specifika plattformar som Taobao eller TMall.
Det som har hänt nu är att intresset för KOLS har börjat stagnera och många av de största KOLs ser en nedgång i antalet följare. Samtidigt växer andra nya sociala medieplattformar fram, drivna av Generation Z. Med Gen-Z och det mer mångfacetterade medielandskapet uppstår en ny form av influencers, COL:s (Cultural Opinion Leaders), som utmanar tidigare ordning.
COLs är inte lika knutna till specifika plattformar som KOLs och de marknadsför inte bara det de får betalt för. Istället är det viktigt för COLs att verkligen kunna stå för det de säljer och att produkterna representerar dem själva eller den subkultur de tillhör. De tenderar också att inte bara visa upp en polerad yta utan blir ofta mer personliga och nakna i sin framtoning.
COLs: Trendsättare för nya digitala plattformar
Förutom att bygga upp fenomenet med COLs har generation Z också drivit på utvecklingen av nya alternativa plattformar. Även om WeChat och Weibo fortfarande spelar en stor roll i deras vardag är det inte där Generation Z skapar sociala kontakter och interagerar med varandra. Istället ser vi trendiga plattformar som t.ex:
- Xiaohongshu – Xiaohonshu, även känd som ”Little Red Book", är Kinas svar på Instagram eller Pinterest.
- Pin Duoduo – E-handelsplattform som erbjuder produkter för det dagliga livet såsom livsmedel och hushållsapparater.
- Bilibili – Bilibili är en plattform för videodelning. Det började som en plattform för serier, animationer och spel, men har blivit en plattform för videodelning som berör alla möjliga ämnen.
- Dewu – Dewu är en återförsäljarapp som har blivit mer populär. Detta är också ett tecken på att den yngre generationen bryr sig mer om grön shopping.
Som ett exempel kan Douyin eller TikTok lyftas fram. Douyin har en bredare användarbas i Kina än vad TikTok har i Europa. Douyin växer fortfarande i åldersgruppen 30-35 år medan den krymper i åldersgruppen under 30 år.
Nya utmaningar, nya möjligheter
Om ditt företag planerar att marknadsföra sig på sociala medier i Kina är COLs något som bör övervägas. COLs kan vara en stor tillgång och en del av din strategi om din produkt riktar sig till yngre konsumenter. Samtidigt måste du se till att produkten är autentisk. Om din produkt stärker den kinesiska kulturen eller bidrar till identitetsskapandet hos unga kineser bör du definitivt överväga ett samarbete med COLs.
Vill du veta mer? Följ gärna vårt nyhetsbrev
