即使是国际知名品牌，在中国开展市场营销也面临着独特的挑战。 要成功打入这个充满活力的市场，就必须时刻保持警惕，因为其营销渠道不断变化。

在中国开展营销计划之前，外国公司必须特别注意关键环节。 在充满共同目标的竞争环境中，关键问题是：品牌如何才能真正脱颖而出，同时又能保持自己的外来特征？

与当地消费者有效接触并建立有意义的联系是我们关注的核心问题。 保持外国品牌的真实性至关重要，但这也引出了一个问题：企业如何才能缩小差距，与中国受众的不同喜好产生共鸣？

为了解开这些复杂的问题，我们将通过一系列案例研究，探讨外国公司是如何在中国不断变化的营销游戏中占据一席之地或屡战屡败的。

对中国传统文化的误解

在中国的市场营销领域，首要和基础任务是向目标消费者有效传达信息。 虽然这一点的重要性已得到普遍认可，但外国营销人员却经常忽视了解文化差异这一关键环节，从而使本应简单易行的工作变得复杂。

即使中国市场上的知名品牌勤于调研，精心策划营销活动，仍有可能发生意外。 这凸显了无缝驾驭文化差异所带来的挑战，强调在向多样化的中国受众传达信息时，需要采取细致入微、文化敏感的方法。

巴宝莉 – 新年全家福还是恐怖电影海报？

2019 年，Burberry 利用微博话题 #BurberryChineseNewYear 发起了首次农历新年活动。 该活动引起了人们的极大兴趣，有 400 万次浏览和 9 万次讨论，显示了极大的关注度。 遗憾的是，该品牌没有达到预期效果。

Burberry 与中国形象大使赵薇和周冬雨合作，旨在描绘一个现代的农历新年，突出家庭团聚的主题。 然而，中国消费者的反应却与品牌的初衷大相径庭。

图片 1：巴宝莉新年广告中的全家福全景。 (来源：新浪中国微博，@Burberry）

图片 2：另一个视角，仿佛奶奶被恶意的 “家庭成员 “包围着。 (来源：新浪中国微博 @博柏利）

围绕巴宝莉农历新年广告的混乱是显而易见的，因为很多人都不明白为什么这个被描绘的家庭在节日期间显得如此不开心。 一位微博用户怀疑地问道：“难道 Burberry 认为我是那种会隆重庆祝新年的人吗？有些人甚至编造了另类的说法，比如“一个无情的家庭正在密谋对付他们富有的祖母，准备为他们的财富而战“。

尽管这些解读很幽默，但社交媒体上的关注和讨论并没有为 Burberry 带来积极的业务表现。 市场数据显示，中国市场的需求有所下降。

Burberry 试图巧妙地调整传统的中国家庭肖像，却忽略了深入研究表层下的文化细微差别和深入研究受众可能接收到的潜在信息的必要性。 如果要用一个词来概括农历新年的精神，那就是 “喜庆 “而不是 “团结”。 当深色的服装、阴沉的面孔和阴郁的背景等元素与这种精神相悖时，该项目未能向 Burberry 的目标受众传达正确的信息也就不足为奇了。

Prada – “中国红 “的失误

Prada 是另一个在节日期间让中国消费者无言以对的品牌。

(来源：新浪新闻Sina News,https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)

中国人对 PRADA 广告的反应不一，从 “糟糕”、”怪异 “到将其比喻为“最适合恐怖电影的预告片”。尽管在整个视频中加入了三个醒目的红色汉字，象征着新年的祝福，但这一广告未能唤起观众的任何祝福之情。

(来源：新浪新闻Sina News,https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)

让我们来剖析一下造成沟通不畅的因素：

经典的老上海环境、传统的方桌（让人联想起香港恐怖片中的方桌）、身着复古服装的模特，这些都可能是中国在国际上的象征，但却让人感觉过时，无法引起中国年轻一代的共鸣。

这些过时的元素与令人不寒而栗、过分血腥的红色背景（中国人过年喜欢红色，但这有点过了）以及模特忧郁的表情结合在一起，使该广告不经意间呈现出 90 年代恐怖片的风貌。

(来源：新浪新闻Sina News,https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)

同样，这个案例也是一个生动的例子，说明缺乏对传统文化细致入微的了解，中国的营销策略可能会失灵，引发的负面情绪多于正面情绪。

翻译广告活动信息的困难

许多人认为，将母语翻译成中文与将母语翻译成大多数其他语言一样简单。 然而，那些与讲普通话的人进行对话的人可以证明直接翻译所面临的挑战。

在这种情况下，母语为中文的人员就变得至关重要。 许多例子都凸显了翻译执行不力对公司声誉可能造成的灾难性后果。 中文是一种语境性很强的语言，给翻译软件准确传达信息带来了挑战。

更复杂的是，中文是一种不断演变的语言，因此产生了大量与互联网相关的词汇。 我们发现的一个宝贵建议是，寻求与目标受众相关的翻译，确保使用正确的语言和短语，有效地吸引受众。 广告文案是市场营销的重要组成部分，需要品牌的精心考虑，而不是胡乱表述。

百事可乐让您的祖先重获新生

虽然这是一个老例子，但其现实意义依然存在。 百事可乐从未正式回应过这一事件，导致细节无法证实，但这一教训依然宝贵。

20 世纪 60 年代，百事可乐在与年轻一代建立联系方面遇到了挑战，因为他们通常只把百事可乐视为可口可乐的替代品。 百事可乐急于改变这种观念，成功推出了”活过来 你们是百事可乐一代“运动。

然而，当百事可乐将他们的成功从西方推广到其他市场时，却面临着翻译上的失误。 广告文案在翻译后出现了意想不到的变化：

(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

当百事可乐用新的翻译口号向中国消费者进行推广时，他们很快就意识到自己的翻译包含了完全不同的含义。 原本是一条积极的信息，结果却传达出“百事可乐让你的祖先复活“的信息。

(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

滥用对旧中国的刻板印象

在以特色产品或广告宣传吸引中国市场时，关键是要避免仅仅使用龙、凤、红灯笼、青花瓷等刻板的中国文化符号。 对许多中国人来说，这种方法被认为很俗气，就像针对美国人的牛仔帽、汉堡包和苹果派一样，太老套了。

虽然这些符号在其他地方可能被广泛认为是中国文化元素，但在今天与中国消费者沟通时，其效果却大打折扣。 在为这些受众制作营销材料时，必须考虑到他们的独特品味，而不是仅仅依赖于这些过时的主题。

（来源：https://cn.fashionnetwork.com/）

耐克 2016 年春节系列以 “发”（繁荣）和 “福”（好运）为传统农历新年祝福语。 他们没有意识到，”fa fu 发福 “的字面意思是 “变胖”。

(来源：《中国日报》，)论文，中国，https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1299036?bdchannel=)

Burberry 2015 年推出的人民币限量版围巾，据说印有大大的 “福 “字，被中国网民批评为与当地批发市场上的复制品相似。

目前，外国品牌在中国采用的许多营销策略都依赖于过时且往往不准确的刻板印象。 然而，中国消费者，尤其是千禧一代和 Z 世代，寻求的是一种更加细致入微的方法。 他们不希望被浅薄的文化陈词滥调所淹没，而是希望品牌承认他们当前的现代性并与之产生共鸣。

维多利亚的秘密–让人想起舞狮的时装秀

一个显著的例子是，维多利亚的秘密在 2016 年的时装秀上，为了吸引中国消费者，加入了一系列以龙为主题的内衣，从而犯下了营销失误。

（来源：https://m.jiemian.com/article/1774256.html）
艾尔莎-霍斯克出席 2016 维多利亚的秘密时装秀

遗憾的是，龙图案的使用被中国观众视为 “俗气 “和 “丑陋”。 内衣服饰未能传达出优雅或高贵的气质，凸显了维多利亚的秘密与现代中国受众喜好之间的脱节。

对于面向中国消费者进行营销的企业来说，另一个重要的考虑因素是避免一味地使用极其鲜艳和饱和的配色方案。 从维多利亚的秘密的案例中可以看出，这种颜色的选择可能会无意中让人联想到中国传统的舞狮，夸张而过时的色调。

中国传统舞狮，以夸张和过时的色彩搭配著称

对于那些寻求设计灵感的人来说，起源于中国古代的配色方案至今仍深受中国设计师的青睐。

(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

降低审美标准和品味并不等同于本地化

一些品牌希望将中国的社会进步和新兴趋势融入营销战略，但却忽视了对中国传统的深入研究。 然而，采用全新的视角未必能始终取得最佳效果。 在营销过程中，避免过分强调本地化至关重要，因为这可能会损害品牌形象和审美标准。 虽然中国消费者重视经济实惠，但他们并不愿意花大价钱购买看似廉价的产品。

迪奥 – 批判品牌广告过时

前年，迪奥在中国推出了一支广告片，展示了其 2018 秋冬系列马鞍包。 他们可能意识到了网上购物的激增，因此参与了与中国电子商务类似的活动。 遗憾的是，整个广告与淘宝网店上常见的低成本促销极为相似。

“一位中国网民评论说：”看起来比微信商家出售的山寨手袋还便宜。
(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

机智的中国网民则更进一步，将拼多多的主题曲和徽标剪辑成视频短片，表达他们对该广告的看法。

中国网民在剪辑了拼多多和天猫的广告片段后感叹道：“终于看对眼了“。
(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

Fendi – “法式长棍面包”？

另一个例子是 Fendi 的 “Baguette “广告，借用了《欲望都市》中的一句话：“这不是一个包，这是一个长棍面包”。遗憾的是，Fendi 的中国受众对这句话并不了解，对宣传广告中的唯一标语感到困惑。

除了信息不明确造成的混乱之外，这一营销作品还因对中国消费者审美趣味和行为的根本误解而备受批评。 为了与中国富裕女孩在 Fendi 购物的热情产生共鸣，该品牌将各种在中国流行的元素整合到一个广告中–唱歌、游戏中心场景、百货商店购物等等–这种策略在上世纪 90 年代可能很有效。

然而，对于现代中国消费者来说，最终的结果显得混乱而怪异，最终被大多数中国网民视为陈词滥调。

（来源：https://www.dachanggongguan.com/article-96853.html）

涉及敏感问题的贴心广告活动

提起禁忌话题是任何品牌在中国开展营销时都应避免的关键错误。 然而，在许多瞄准中国市场的西方公司的营销战略中，这种错误依然存在。

D&G – 对文化的麻木不仁损害了品牌形象

中国人对 “中国制造 “标签不满的时代已经过去。 中国的千禧一代不再盲目追求西方传统，而是以自己的传统为荣。

随着民族主义情绪在互联网上日益高涨，中国消费者越来越意识到许多外国品牌在中国的营销信息中所描述的文化优越感。

以 D&G 臭名昭著的种族主义广告宣传为例。 中国模特试图用筷子吃 “我们美味可口的意大利比萨”，却显得笨手笨脚，这背后的用意很快就被揭穿了。 随后，强烈的批评和广泛的抵制几乎迫使该品牌完全退出中国市场，其产品似乎一夜之间就从各种电子商务平台上消失了。

即使在该品牌公开道歉之后，反响依然不减。 鉴于全球近三分之一的奢侈品牌购买力来自中国消费者，这一事件的影响可能会持续很长时间。

(来源：知乎，https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517）

成功的中国市场营销总结要点

要想成功地向中国消费者开展营销，就必须双管齐下：

• 文化洞察力：深入了解当地文化至关重要。 这种理解有助于采取符合中国习俗和社会动态的细致入微的营销方法。
• 整合信息：无缝地将中国文化融入您的信息是有效沟通的关键。 尊重当地传统，将文化元素融入引人入胜的叙事中，从而注入创造力。

对于寻求在中国市场取得成功的外国企业来说，以创造力驾驭文化差异是最佳战略。

如有兴趣了解更多信息，请与我们预约会面，我们将深入了解您在中国市场营销的具体需求！