Markedsføring i Kina byder på unikke udfordringer, selv for kendte internationale brands. At få succes på dette dynamiske marked kræver konstant årvågenhed på grund af de skiftende marketingkanaler.
Før udenlandske virksomheder lancerer marketingplaner i Kina, skal de være særligt opmærksomme på kritiske aspekter. I et konkurrencepræget landskab, hvor der er masser af fælles mål, bliver det centrale spørgsmål: Hvordan kan et brand virkelig skille sig ud og samtidig bevare sin udenlandske identitet?
Effektivt engagement med lokale forbrugere og etablering af meningsfulde forbindelser er en central bekymring. Det er afgørende at bevare et udenlandsk brands autenticitet, men det rejser spørgsmålet: Hvordan kan virksomheder bygge bro over kløften og finde genklang i det kinesiske publikums forskellige præferencer?
For at opklare denne kompleksitet vil vi udforske en række casestudier, hvor vi undersøger, hvordan udenlandske virksomheder enten finder deres niche eller vakler i det stadigt udviklende marketingspil i Kina.
Misforståelse af traditionel kinesisk kultur
Når det gælder markedsføring i Kina, er den primære og grundlæggende opgave at kommunikere dit budskab effektivt til målgruppen. Selvom vigtigheden af dette er alment anerkendt, overser udenlandske marketingfolk ofte det kritiske aspekt af at forstå kulturelle forskelle, hvilket komplicerer, hvad der burde være en ligetil opgave.
Selv for etablerede brands på det kinesiske marked, der flittigt udfører research og planlægger deres marketingaktiviteter, kan der stadig ske uheld. Det understreger udfordringen med at navigere problemfrit mellem kulturelle nuancer og understreger behovet for en nuanceret og kulturelt følsom tilgang til at formidle budskaber til det mangfoldige kinesiske publikum.
Burberry – Nytårsfamilieportræt eller gyserfilmplakat?
I 2019 lancerede Burberry sin første Lunar New Year-kampagne med hashtagget #BurberryChineseNewYear på Weibo. Kampagnen skabte stor interesse med 4 millioner visninger og 90.000 diskussioner, hvilket tyder på stor opmærksomhed. Desværre opnåede brandet ikke den ønskede effekt.
I samarbejde med de kinesiske ambassadører Zhao Wei og Zhou Dongyu forsøgte Burberry at portrættere et moderne månenytår med fokus på familiesammenføring. Men responsen fra de kinesiske forbrugere afveg markant fra brandets intentioner.
Billede 1: Det fulde billede af familieportrættet i Burberrys nytårskampagne. (Kilde, Sina China Weibo, @Burberry)
Billede 2: Et andet perspektiv, som om bedstemor er omgivet af sine ondsindede “familiemedlemmer”. (Kilde, Sina China Weibo @Burberry)
Forvirringen omkring Burberrys Lunar New Year-kampagne var tydelig, da mange ikke kunne forstå, hvorfor den afbildede familie så så ulykkelig ud under højtiden. En Weibo-bruger spurgte skeptisk:“Tror Burberry, at jeg er typen, der fejrer nytåret højtideligt?” Nogle gik endda så langt som til at udtænke alternative historier, såsom“en hjerteløs familie, der konspirerer mod deres rige bedstemor og forbereder sig på at kæmpe for deres formue.”
På trods af humoren i disse fortolkninger blev opmærksomheden og diskussionerne på de sociale medier ikke omsat til positive forretningsresultater for Burberry. Markedsdata afslørede et fald i efterspørgslen på det kinesiske marked.
Burberrys forsøg på subtilt at ændre det traditionelle kinesiske familieportræt overså behovet for at dykke ned i kulturelle nuancer under overfladen og grundigt undersøge de potentielle budskaber, publikum kunne modtage. Hvis der er ét ord, der kan indkapsle ånden i månenytåret, er det “festlig” snarere end “forenet”. Når elementer som mørkt tøj, dystre ansigter og dystre baggrunde strider mod denne ånd, er det ingen overraskelse, at projektet ikke formåede at formidle det rigtige budskab til Burberrys målgruppe.
Prada – Fejltrin med “kinesisk rød”
Prada er et andet mærke, som har efterladt de kinesiske forbrugere målløse i juletiden.
(Kilde: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Kinesernes reaktioner på PRADAs kampagne varierede fra “forfærdelig” og “underlig” til at sammenligne den med“en perfekt trailer til en gyserfilm“. På trods af at videoen indeholder tre fremtrædende røde kinesiske tegn, der symboliserer nytårsvelsignelser, kunne kampagnen ikke fremkalde nogen følelse af velsignelse blandt publikum.
(Kilde: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Lad os dissekere de elementer, der bidrog til misforståelsen:
Valget af klassiske, gamle Shanghai-omgivelser, traditionelle firkantede borde (der minder om dem i gyserfilm fra Hong Kong) og modeller i retro-dragter symboliserer måske Kina internationalt, men de føles forældede og vækker ikke genklang hos Kinas yngre generation.
Ved at kombinere disse forældede elementer med en uhyggelig, overdrevent blodig rød baggrund (selvom kinesere sætter pris på rødt under nytåret, var dette lidt for meget) og modellernes melankolske udtryk, får reklamen utilsigtet et udseende som en gyserfilm direkte fra 90’erne.
(Kilde: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
På samme måde tjener denne sag som et gribende eksempel på, hvordan kinesiske marketingstrategier, der er blottet for en nuanceret forståelse af traditionel kultur, kan slå fejl og fremkalde flere negative følelser end positive.
Vanskeligheder med at oversætte reklamekampagners budskaber
Mange antager, at oversættelse fra deres modersmål til kinesisk er lige så ligetil som oversættelse til de fleste andre sprog. Men de, der fører samtaler med mandarintalende, kan bevidne udfordringerne ved direkte oversættelse.
I disse tilfælde er det afgørende, at der er personer med kinesisk som modersmål til stede. Der er talrige eksempler på, at dårligt udførte oversættelser kan have katastrofale konsekvenser for en virksomheds omdømme. Kinesisk er et meget kontekstuelt sprog, hvilket giver oversættelsessoftware udfordringer med at formidle budskaber præcist.
For at øge kompleksiteten er kinesisk et sprog i konstant udvikling, hvilket har givet anledning til mange internetrelaterede ordforråd. Et værdifuldt tip, vi har opdaget, er at søge oversættelser, der er relevante for din målgruppe, og sikre brugen af korrekt sprog og sætninger for effektivt at engagere dit publikum. Reklametekster er en vigtig del af markedsføringen og kræver omhyggelig overvejelse snarere end tilfældig præsentation af et brand.
Pepsi: At bringe dine forfædre tilbage til livet
Selvom det er et gammelt eksempel, er det stadig relevant. Pepsi har aldrig officielt taget stilling til hændelsen, så detaljerne er ubekræftede, men lektien er stadig værdifuld.
I 1960’erne havde Pepsi svært ved at få kontakt med den yngre generation, der ofte blot så dem som et alternativ til Coca-Cola. Pepsi var ivrig efter at ændre denne opfattelse og lancerede den succesfulde “Kom til live! Du er Pepsi-generationen” kampagne.
Men da Pepsi skulle udvide deres succes fra Vesten til andre markeder, stødte de på en fejl i oversættelsen. Da reklameteksten blev oversat, tog den en uventet drejning:
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Da Pepsi udvidede sin kampagne til kinesiske forbrugere med et nyt oversat slogan, indså de hurtigt, at deres oversættelse havde en helt anden betydning. Det, der var tænkt som et positivt budskab, endte med at være:“Pepsi bringer dine forfædre tilbage til livet.”
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Misbrug af stereotype indtryk af det gamle Kina
Når man forsøger at fange det kinesiske marked med særlige produkter eller reklamekampagner, er det afgørende at undgå blot at ty til stereotype kinesiske kulturelle symboler som drager, fønikser, røde lanterner og blåt og hvidt porcelæn. For mange kinesere opfattes denne tilgang som smagløs, ligesom når man henvender sig til amerikanere med cowboyhatte, hamburgere og æblekager – simpelthen for klichéagtig.
Selvom disse symboler måske er bredt anerkendte som kinesiske kulturelementer andre steder, er deres effektivitet mindre, når man kommunikerer med kinesiske forbrugere i dag. Når man udarbejder marketingmateriale til denne målgruppe, er det vigtigt at tage hensyn til deres unikke smag i stedet for udelukkende at stole på disse forældede temaer.
(Kilde: https://cn.fashionnetwork.com/)
Nikes kinesiske nytårsserie 2016 indeholdt de traditionelle månenytårsvelsignelser “fa 发” (velstand) og “fu 福” (held og lykke). De var ikke klar over, at “fa fu 发福” bogstaveligt talt betyder “at blive fed”, når det bruges sammen.
(Kilde: The Paper, Kina, https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1299036?bdchannel=)
Burberrys 2015 RMB limited edition tørklæde, der angiveligt bærer det store kinesiske tegn “fu 福” (Fortune), blev kritiseret af kinesiske netbrugere for at ligne kopier, der findes på lokale engrosmarkeder.
I øjeblikket er mange marketingstrategier, der anvendes af udenlandske brands i Kina, afhængige af forældede og ofte unøjagtige stereotyper. Men de kinesiske forbrugere, især millennials og generation Z, søger en mere nuanceret tilgang. I stedet for at blive oversvømmet med overfladiske kulturelle klichéer, vil de have brands, der anerkender og resonerer med deres nuværende modernitet.
Victoria’s Secret – et modeshow, der minder om løvedans
I et bemærkelsesværdigt eksempel begik Victoria’s Secret en marketingbrøler under deres modeshow i 2016 ved at inkorporere en serie lingeri med et dragetema, der havde til formål at appellere til kinesiske forbrugere.
(Kilde: https://m.jiemian.com/article/1774256.html)
Elsa Hosk ved Victoria’s Secret Fashion Show 2016
Desværre blev brugen af et dragemotiv anset for at være “smagløst” og “grimt” af det kinesiske publikum. Undertøjsoutfittet formåede ikke at udstråle elegance eller ædelhed, og det understregede en manglende forbindelse mellem Victoria’s Secret og præferencerne hos det moderne kinesiske publikum.
En anden vigtig overvejelse for virksomheder, der markedsfører til kinesiske forbrugere, er at undgå konsekvent at bruge ekstremt lyse og mættede farveskemaer. Som det ses i tilfældet med Victoria’s Secret, kan sådanne farvevalg utilsigtet fremkalde traditionel kinesisk løvedans med overdrevne og forældede farvepaletter.
Traditionel kinesisk løvedans, kendt for sine overdrevne og forældede farvesammensætninger.
For dem, der søger designinspiration, er farveskemaet, der stammer fra det gamle Kina, stadig populært blandt kinesiske designere i dag.
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Sænkning af æstetiske standarder og smag er ikke lig med lokalisering
Mens nogle brands forsøger at integrere Kinas sociale fremskridt og nye trends i deres marketingstrategier, forsømmer de måske grundig research af kinesiske traditioner. Men at omfavne et helt nyt perspektiv giver måske ikke altid optimale resultater. Det er afgørende at undgå at lægge for stor vægt på lokalisering i markedsføringen, da det kan bringe dit brands image i fare og gå på kompromis med æstetiske standarder. Selvom de kinesiske forbrugere sætter pris på at have råd, er de ikke tilbøjelige til at bruge et stort beløb på produkter, der virker billige.
Dior – kritik af brandreklame som forældet
Året før lancerede Dior en reklamefilm i Kina, hvor de fremviste deres efterårs- og vinterkollektion af sadeltasker fra 2018. Muligvis i erkendelse af stigningen i onlineshopping, engagerede de sig i aktiviteter, der minder om dem, man ser i kinesisk e-handel. Desværre havde hele reklamen en slående lighed med en lavbudget-reklame, som man ofte ser i en Taobao-butik.
“Den ser billigere ud end de kopier af håndtasker, der sælges af WeChat-forhandlere,” kommenterede en kinesisk netbruger.
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Ressourcestærke kinesiske netbrugere gik skridtet videre ved at redigere videoklip med Pinduoduos kendingsmelodi og logo for at udtrykke deres syn på reklamen.
Kinesiske netbrugere udbrød efter redigering af klip af Pinduoduo- og Tmall-reklamer:“Endelig ser det rigtigt ud.”
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Fendi – “fransk baguette”?
Et andet eksempel er Fendis “Baguette”-kampagne, der låner sætningen fra “Sex and the City”:“Det er ikke en taske, det er en Baguette.” Desværre er denne reference ikke alment anerkendt blandt Fendis kinesiske publikum, hvilket efterlader dem forvirrede over det eneste slogan i salgsreklamen.
Ud over den forvirring, der skyldes uklare budskaber, er denne markedsføring blevet kritiseret for en grundlæggende misforståelse af de kinesiske forbrugeres æstetiske smag og adfærd. I et forsøg på at få de velhavende kinesiske piger til at købe ind hos Fendi, integrerer brandet forskellige elementer, der formodes at være populære i Kina, i en enkelt reklame – sang, scener i spillehaller, shopping i stormagasiner og meget mere – en strategi, der måske havde været effektiv i 90’erne.
Men for den moderne kinesiske forbruger virker slutresultatet kaotisk og bizart, og i sidste ende registreres det som en kliché af de fleste kinesiske netbrugere.
(Kilde: https://www.dachanggongguan.com/article-96853.html)
Tankevækkende reklamekampagner, der involverer følsomme emner
At bringe tabuemner på banen er en kritisk fejl, som ethvert brand bør undgå, når det markedsfører sig i Kina. Men sådanne fejl findes stadig i markedsføringsstrategierne hos mange vestlige virksomheder, der henvender sig til det kinesiske marked.
D&G – underminerer deres brandimage gennem kulturel ufølsomhed
Den tid, hvor kineserne var utilfredse med “Made in China”-mærket, er forbi. Kinas millennial-generation forfølger ikke længere blindt den vestlige arv, men er stolte af deres egne traditioner.
I takt med at nationalistiske følelser vinder frem på internettet, bliver de kinesiske forbrugere mere og mere bevidste om den kulturelle overlegenhed, som mange udenlandske brands i Kina giver udtryk for i deres markedsføring.
Tag D&G’s berygtede racistiske reklamekampagne som et eksempel. Hensigten med at fremstille kinesiske modeller som klodsede, mens de forsøgte at spise “vores forbløffende lækre italienske pizza” med spisepinde, blev hurtigt afsløret. Efterfølgende tvang intens kritik og en udbredt boykot næsten mærket til helt at trække sig fra det kinesiske marked, hvor dets produkter tilsyneladende forsvandt fra forskellige e-handelsplatforme fra den ene dag til den anden.
Selv efter at brandet havde givet en offentlig undskyldning, blev eftervirkningerne hængende. Da næsten en tredjedel af den globale købekraft for luksusmærker kommer fra kinesiske forbrugere, kan følgerne af denne hændelse vare ved i en længere periode.
(Kilde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Opsummeringspunkter for succesfuld markedsføring i Kina
Succesfuld markedsføring til kinesiske forbrugere kræver et dobbelt fokus:
- Kulturel indsigt: En dyb forståelse af den lokale kultur er altafgørende. Denne forståelse letter en nuanceret markedsføringstilgang, der er i overensstemmelse med kinesiske skikke og social dynamik.
- Integrerede budskaber: Det er afgørende for effektiv kommunikation, at den kinesiske kultur integreres problemfrit i dit budskab. Vis respekt for lokale traditioner og tilfør kreativitet ved at integrere kulturelle elementer i en overbevisende fortælling.
For udenlandske virksomheder, der ønsker succes på det kinesiske marked, er den optimale strategi at navigere i kulturelle forskelle med kreativitet.
Er du interesseret i at vide mere, så book et møde med os, så vi kan dykke ned i dine specifikke behov for markedsføring i Kina!
