Marknadsföring i Kina innebär unika utmaningar även för välkända internationella varumärken. För att lyckas ta sig in på denna dynamiska marknad krävs ständig vaksamhet, med tanke på de föränderliga marknadsföringskanalerna.
Innan utländska företag lanserar marknadsföringsplaner i Kina måste de ägna särskild uppmärksamhet åt kritiska aspekter. I ett konkurrensutsatt landskap där det finns gott om gemensamma mål blir den viktigaste frågan: hur kan ett varumärke verkligen sticka ut samtidigt som det bevarar sin utländska identitet?
Att effektivt engagera sig i lokala konsumenter och skapa meningsfulla kontakter är en central fråga. Att upprätthålla autenticiteten hos ett utländskt varumärke är avgörande, men det väcker frågan: hur kan företag överbrygga klyftan och nå fram till den kinesiska publikens olika preferenser?
För att reda ut denna komplexitet kommer vi att utforska en rad fallstudier och undersöka hur utländska företag antingen skapar sig en nisch eller vacklar i det ständigt föränderliga marknadsföringsspelet i Kina.
Missförstånd om traditionell kinesisk kultur
När det gäller marknadsföring i Kina är den primära och grundläggande uppgiften att effektivt kommunicera ditt budskap till målkonsumenterna. Även om vikten av detta är allmänt erkänd, förbiser utländska marknadsförare ofta den kritiska aspekten av att förstå kulturella skillnader, vilket komplicerar vad som borde vara en okomplicerad strävan.
Även för etablerade varumärken på den kinesiska marknaden som flitigt genomför undersökningar och planerar sina marknadsföringsaktiviteter kan missöden inträffa. Detta understryker utmaningen med att på ett smidigt sätt navigera mellan kulturella nyanser, och understryker behovet av ett nyanserat och kulturellt känsligt tillvägagångssätt för att förmedla budskap till den mångskiftande kinesiska publiken.
Burberry – Nyår Familjeporträtt eller skräckfilmsaffisch?
2019 lanserade Burberry sin första Lunar New Year-kampanj med hashtaggen #BurberryChineseNewYear på Weibo. Kampanjen väckte stort intresse med 4 miljoner visningar och 90 000 diskussioner, vilket tyder på en betydande uppmärksamhet. Tyvärr lyckades varumärket inte uppnå den avsedda effekten.
I samarbete med de kinesiska ambassadörerna Zhao Wei och Zhou Dongyu ville Burberry skapa en modern bild av det nya året och lyfta fram temat familjeåterförening. Responsen från de kinesiska konsumenterna skilde sig dock avsevärt från varumärkets intentioner.
Bild 1: Helbild av familjeporträttet i Burberrys nyårskampanj. (Källa, Sina China Weibo, @Burberry)
Bild 2: Ett annat perspektiv, som om mormor är omgiven av sina illvilliga ”familjemedlemmar”. (Källa, Sina China Weibo @Burberry)
Förvirringen kring Burberrys Lunar New Year-kampanj var uppenbar eftersom många inte förstod varför den avbildade familjen verkade så olycklig under högtiden. En Weibo-användare frågade skeptiskt:”Tror Burberry att jag är typen som högtidligt firar nyår?” Vissa gick till och med så långt att de hittade på alternativa berättelser, som”en hjärtlös familj som konspirerar mot sin rika mormor och förbereder sig för att slåss om sin förmögenhet”.
Trots humorn i dessa tolkningar ledde uppmärksamheten och diskussionerna på sociala medier inte till positiva affärsresultat för Burberry. Marknadsdata visade på en minskad efterfrågan på den kinesiska marknaden.
Burberrys försök att subtilt förändra det traditionella kinesiska familjeporträttet bortsåg från behovet av att fördjupa sig i kulturella nyanser under ytan och noggrant undersöka de potentiella budskap som publiken kan tänkas ta emot. Om det finns ett ord som sammanfattar andan i Lunar New Year så är det ”festlig” snarare än ”förenad”. När element som mörka kläder, dystra ansikten och dystra bakgrunder motsäger denna anda är det inte konstigt att projektet misslyckades med att förmedla rätt budskap till Burberrys målgrupp.
Prada – felsteg med ”kinesiskt rött”
Prada är ett annat varumärke som har gjort de kinesiska konsumenterna mållösa under julsäsongen.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Kinesernas reaktioner på PRADAs kampanj varierade från ”hemsk” och ”konstig” till att likna den vid”en perfekt trailer för en skräckfilm”. Trots att tre framträdande röda kinesiska tecken, som symboliserar nyårsvälsignelser, ingick i hela videon lyckades kampanjen inte väcka någon känsla av välsignelse hos publiken.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Låt oss analysera de faktorer som bidrog till missförståndet:
Valet av en klassisk gammal Shanghai-miljö, traditionella fyrkantiga bord (som påminner om dem i skräckfilmer från Hong Kong) och modeller i retrokläder kan symbolisera Kina internationellt, men de känns föråldrade och når inte fram till den yngre generationen i Kina.
Genom att kombinera dessa föråldrade element med en skrämmande, överdrivet blodig röd bakgrund (även om kineser uppskattar rött under nyåret, var detta lite för mycket) och modellernas melankoliska ansiktsuttryck, får reklamfilmen oavsiktligt ett utseende som en skräckfilm direkt från 90-talet.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
På samma sätt är detta fall ett gripande exempel på hur kinesiska marknadsföringsstrategier, som saknar en nyanserad förståelse för traditionell kultur, kan slå fel och väcka fler negativa känslor än positiva.
Svårigheter att översätta budskap i reklamkampanjer
Många tror att det är lika enkelt att översätta från sitt modersmål till kinesiska som det är att översätta till de flesta andra språk. De som samtalar med personer som talar mandarin kan dock intyga hur svårt det är att översätta direkt.
I dessa fall är det avgörande att det finns personer som har kinesiska som modersmål. Det finns många exempel på hur dåligt utförda översättningar kan få katastrofala följder för ett företags rykte. Kinesiska är ett mycket kontextuellt språk, vilket gör det svårt för översättningsprogram att förmedla budskap på ett korrekt sätt.
Kinesiska är dessutom ett språk i ständig utveckling, vilket ger upphov till många internetrelaterade vokabulärer. Ett värdefullt tips som vi har upptäckt är att söka översättningar som är relevanta för din målgrupp, så att du säkerställer att du använder rätt språk och fraser för att effektivt engagera din publik. Reklamtexter är en viktig del av marknadsföringen och kräver noggranna överväganden snarare än slumpmässiga presentationer av ett varumärke.
Pepsi: Återuppliva dina förfäder
Även om det är ett gammalt exempel är det fortfarande relevant. Pepsi har aldrig officiellt tagit upp händelsen och lämnat detaljerna obekräftade, men lärdomen är fortfarande värdefull.
På 1960-talet hade Pepsi svårt att nå ut till den yngre generationen, som ofta bara såg Pepsi som ett alternativ till Coca-Cola. Pepsi var angeläget om att förändra denna uppfattning och lanserade den framgångsrika ”Kom till liv! Du är Pepsi-generationen” kampanj.
Men när Pepsi skulle utvidga sin framgång från västvärlden till andra marknader stötte man på ett översättningsmisstag. När reklamtexten översattes tog den en oväntad vändning:
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
När Pepsi utökade sin marknadsföring till kinesiska konsumenter med en nyöversatt slogan, insåg de snart att deras översättning hade en helt annan innebörd. Det som var tänkt som ett positivt budskap slutade med att förmedla”Pepsi väcker dina förfäder till liv”.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Missbruk av stereotypa intryck av det gamla Kina
När man vill fånga den kinesiska marknaden med specialprodukter eller reklamkampanjer är det viktigt att inte bara använda stereotypa kinesiska kulturella symboler som drakar, fenixfåglar, röda lyktor och blåvitt porslin. För många kineser uppfattas detta tillvägagångssätt som smaklöst, som att rikta in sig på amerikaner med cowboyhattar, hamburgare och äppelpaj – helt enkelt för klichéartat.
Även om dessa symboler kan vara allmänt erkända som kinesiska kulturelement på andra håll, minskar deras effektivitet när man kommunicerar med kinesiska konsumenter idag. När man utformar marknadsföringsmaterial för denna målgrupp är det viktigt att ta hänsyn till deras unika smak snarare än att enbart förlita sig på dessa föråldrade teman.
(Källa: https://cn.fashionnetwork.com/)
Nikes serie för det kinesiska nyåret 2016 innehöll de traditionella välsignelserna ”fa 发” (välstånd) och ”fu 福” (lycka till) från månnyåret. De insåg inte att ”fa fu 发福”, när det bärs tillsammans, bokstavligen betyder ”att bli fet”.
(Källa: The Paper, Kina, https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1299036?bdchannel=)
Burberrys halsduk i begränsad upplaga 2015 RMB, som påstods bära det stora kinesiska tecknet ”fu 福” (Fortune), kritiserades av kinesiska nätanvändare för att likna kopior som hittades på lokala grossistmarknader.
För närvarande bygger många marknadsföringsstrategier som används av utländska varumärken i Kina på föråldrade och ofta felaktiga stereotyper. Men kinesiska konsumenter, särskilt millenniegenerationen och generation Z, vill ha ett mer nyanserat förhållningssätt. Istället för att översvämmas av ytliga kulturella klichéer vill de att varumärken ska bekräfta och resonera med deras nuvarande modernitet.
Victoria’s Secret – En modevisning som påminner om lejondans
Ett uppmärksammat exempel är Victoria’s Secret, som under sin modevisning 2016 gjorde en marknadsföringsmiss genom att ta med en serie underkläder med draktema i syfte att tilltala kinesiska konsumenter.
(Källa: https://m.jiemian.com/article/1774256.html)
Elsa Hosk på Victoria’s Secret Fashion Show 2016
Tyvärr ansågs användningen av ett drakmotiv vara ”smaklöst” och ”fult” av den kinesiska publiken. Underklädesplaggen lyckades inte förmedla elegans eller ädelhet, vilket visade på en brist på överensstämmelse mellan Victoria’s Secret och preferenserna hos den moderna kinesiska publiken.
Ett annat viktigt övervägande för företag som marknadsför sig mot kinesiska konsumenter är att undvika att konsekvent använda extremt ljusa och mättade färgscheman. Som i fallet med Victoria’s Secret kan sådana färgval oavsiktligt framkalla traditionell kinesisk lejondans med överdrivna och föråldrade färgpaletter.
Traditionell kinesisk lejondans, känd för sina överdrivna och föråldrade färgscheman
För dem som söker designinspiration är färgschemat som har sitt ursprung i det antika Kina fortfarande populärt bland kinesiska designers idag.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Att sänka estetiska standarder och smak är inte detsamma som lokalisering
Medan vissa varumärken strävar efter att integrera Kinas sociala framsteg och nya trender i sina marknadsföringsstrategier, kan de försumma grundlig forskning om kinesiska traditioner. Men att anamma ett helt nytt perspektiv kanske inte alltid ger optimala resultat. Det är viktigt att undvika att överbetona lokalisering i marknadsföringen, eftersom det kan äventyra varumärkets image och äventyra estetiska standarder. Även om kinesiska konsumenter värdesätter prisvärdhet är de inte benägna att spendera en betydande summa på produkter som verkar billiga.
Dior – Kritik av varumärkesreklam som förlegad
Under föregående år lanserade Dior en reklamfilm i Kina där man visade upp sin höst-vinterkollektion 2018 av sadelväskor. Möjligen kände de igen den ökade onlinehandeln och ägnade sig åt aktiviteter som påminde om dem som observerats i den kinesiska e-handeln. Tyvärr hade hela reklamfilmen en slående likhet med en lågbudgetreklam som man ofta ser i en Taobao-butik.
”Det ser billigare ut än de knock-off-handväskor som säljs av WeChat-handlare”, kommenterade en kinesisk netizen.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Resursstarka kinesiska nätanvändare gick ett steg längre genom att redigera videoklipp med Pinduoduos ledmotiv och logotyp för att uttrycka sina synpunkter på reklamen.
Kinesiska nätanvändare utbrast efter att ha redigerat klipp av Pinduoduo- och Tmall-annonser och sa:”Det ser äntligen rätt ut.”
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Fendi – ”Fransk baguette”?
Ett ytterligare exempel är Fendis ”Baguette”-kampanj, som lånar frasen från ”Sex and the City”:”Det är inte en väska, det är en Baguette.” Tyvärr är denna referens inte allmänt känd bland Fendis kinesiska publik, vilket gör dem förbryllade över den enda slogan i reklamannonsen.
Utöver förvirringen som beror på otydliga budskap har denna marknadsföring kritiserats för ett grundläggande missförstånd av de kinesiska konsumenternas estetiska smak och beteende. I ett försök att få med sig entusiasmen hos välbärgade kinesiska flickor som shoppar på Fendi, integrerar varumärket olika element som antas vara populära i Kina i en enda annons – sång, spelcenter, shopping på varuhus med mera – en strategi som kanske hade varit effektiv på 90-talet.
Men för den moderna kinesiska konsumenten framstår slutresultatet som kaotiskt och bisarrt, vilket i slutändan registreras som kliché av majoriteten av de kinesiska netizens.
(Källa: https://www.dachanggongguan.com/article-96853.html)
Genomtänkta reklamkampanjer som berör känsliga frågor
Att ta upp tabubelagda ämnen är ett allvarligt fel som alla varumärken bör undvika i sin marknadsföring i Kina. Sådana misstag finns dock kvar i marknadsföringsstrategierna hos många västerländska företag som riktar in sig på den kinesiska marknaden.
D&G – Undergräver sitt varumärke genom kulturell okänslighet
Den tid då kineserna var missnöjda med märkningen ”Made in China” är förbi. Kinas millenniegeneration följer inte längre blint det västerländska arvet utan är stolta över sina egna traditioner.
I takt med att nationalistiska stämningar får allt större genomslag på internet blir de kinesiska konsumenterna allt mer medvetna om den kulturella överlägsenhet som många utländska varumärken i Kina ger uttryck för i sin marknadsföring.
Ta D&G:s ökända rasistiska reklamkampanj som exempel. Avsikten med att framställa kinesiska modeller som klumpiga när de försöker äta ”vår fantastiskt goda italienska pizza” med ätpinnar avslöjades snabbt. Därefter tvingade intensiv kritik och en utbredd bojkott nästan varumärket att helt dra sig tillbaka från den kinesiska marknaden, och dess produkter försvann till synes från olika e-handelsplattformar över en natt.
Även efter att varumärket bett om ursäkt dröjde efterverkningarna kvar. Med tanke på att nästan en tredjedel av den globala köpkraften för lyxvarumärken kommer från kinesiska konsumenter kan konsekvenserna av denna händelse komma att bestå under en längre period.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Sammanfattande punkter för framgångsrik marknadsföring i Kina
För att lyckas med marknadsföring till kinesiska konsumenter krävs ett dubbelt fokus:
- Kulturell insikt: Att förstå den lokala kulturen på djupet är av största vikt. Denna förståelse underlättar en nyanserad marknadsföringsstrategi som är anpassad till kinesiska seder och social dynamik.
- Integrerade budskap: Att sömlöst integrera den kinesiska kulturen i ditt budskap är avgörande för en effektiv kommunikation. Visa respekt för lokala traditioner och skapa kreativitet genom att integrera kulturella element i en fängslande berättelse.
För utländska företag som vill nå framgång på den kinesiska marknaden är den bästa strategin att hantera kulturella skillnader med kreativitet.
Vill du veta mer, boka ett möte med oss så går vi igenom dina specifika behov av marknadsföring i Kina!
