Marknadsföring i Kina innebär unika utmaningar även för välkända internationella varumärken. För att lyckas ta sig in på denna dynamiska marknad krävs ständig vaksamhet, med tanke på de föränderliga marknadsföringskanalerna.
Innan utländska företag lanserar marknadsföringsplaner i Kina måste de ägna särskild uppmärksamhet åt kritiska aspekter. I ett konkurrensutsatt landskap där det finns många gemensamma mål blir den viktigaste frågan: hur kan ett varumärke verkligen sticka ut samtidigt som det bevarar sin utländska identitet?
Att på ett effektivt sätt engagera sig i lokala konsumenter och skapa meningsfulla kontakter är en central fråga. Att upprätthålla autenticiteten hos ett utländskt varumärke är avgörande, men det väcker frågan: hur kan företag överbrygga klyftan och resonera med de olika preferenser som den kinesiska publiken har?
För att reda ut dessa komplexa frågor kommer vi att gå igenom en rad fallstudier och undersöka hur utländska företag antingen skapar sig en nisch eller misslyckas i det ständigt föränderliga marknadsföringsspelet i Kina.
Missförstånd av traditionell kinesisk kultur
När det gäller marknadsföring i Kina är den primära och grundläggande uppgiften att effektivt kommunicera ditt budskap till målgrupperna. Även om vikten av detta är allmänt erkänd, förbiser utländska marknadsförare ofta den kritiska aspekten av att förstå kulturella skillnader, vilket komplicerar vad som borde vara en enkel strävan.
Även för etablerade varumärken på den kinesiska marknaden som noggrant genomför undersökningar och planerar sina marknadsföringsaktiviteter kan missöden ändå inträffa. Detta understryker utmaningen med att sömlöst navigera i kulturella nyanser, och betonar behovet av en nyanserad och kulturellt känslig strategi för att förmedla budskap till den mångskiftande kinesiska publiken.
Burberry – Nyår Familjeporträtt eller skräckfilmsaffisch?
2019 lanserade Burberry sin första Lunar New Year-kampanj med hashtaggen #BurberryChineseNewYear på Weibo. Kampanjen genererade stort intresse med 4 miljoner visningar och 90 000 diskussioner, vilket tyder på betydande uppmärksamhet. Tyvärr lyckades varumärket inte uppnå den avsedda effekten.
I samarbete med de kinesiska ambassadörerna Zhao Wei och Zhou Dongyu ville Burberry visa upp ett modernt nyårsfirande med familjeåterförening som tema. Responsen från de kinesiska konsumenterna skilde sig dock avsevärt från varumärkets intentioner.
Bild 1: Full vy av familjeporträttet i Burberrys nyårskampanj. (Källa, Sina China Weibo, @Burberry)
Bild 2: Ett annat perspektiv, som om mormor är omgiven av sina illasinnade ”familjemedlemmar". (Källa, Sina China Weibo @Burberry)
Förvirringen kring Burberrys nyårskampanj var påtaglig då många inte förstod varför den avbildade familjen verkade så olycklig under högtiden. En Weibo-användare frågade sig skeptiskt:”Tror Burberry att jag är typen som högtidligt firar nyår?" Vissa gick till och med så långt att de hittade på alternativa berättelser, som”en hjärtlös familj som konspirerar mot sin rika mormor och förbereder sig för att slåss om sin förmögenhet”.
Trots humorn i dessa tolkningar ledde uppmärksamheten och diskussionerna på sociala medier inte till ett positivt affärsresultat för Burberry. Marknadsdata visade på en minskad efterfrågan på den kinesiska marknaden.
Burberrys försök att på ett subtilt sätt förändra det traditionella kinesiska familjeporträttet förbisåg behovet av att fördjupa sig i kulturella nyanser under ytan och noggrant undersöka de potentiella budskap som publiken skulle kunna ta emot. Om det finns ett ord som kan sammanfatta andan i Lunar New Year så är det ”festlig" snarare än ”enad". När element som mörka kläder, dystra ansikten och dystra bakgrunder motsäger denna anda är det ingen överraskning att projektet misslyckades med att förmedla rätt budskap till Burberrys målgrupp.
Prada – Felsteg med ”Chinese Red"
Prada är ett annat varumärke som har gjort de kinesiska konsumenterna mållösa under semesterperioden.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Kinesernas reaktioner på PRADA:s kampanj varierade från ”fruktansvärd" och ”konstig" till att likna den vid”en perfekt passform för en skräckfilmstrailer”. Trots att videon innehöll tre framträdande röda kinesiska tecken, som symboliserar välsignelser under nyåret, lyckades kampanjen inte väcka någon känsla av välsignelse hos publiken.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Låt oss analysera de faktorer som bidrog till den bristande kommunikationen:
Valet av en klassisk gammal Shanghaimiljö, traditionella fyrkantiga bord (som påminner om dem i skräckfilmer från Hong Kong) och modeller i retrokläder kan symbolisera Kina internationellt, men de känns föråldrade och lyckas inte nå fram till Kinas yngre generation.
Genom att kombinera dessa föråldrade element med en nervkittlande, överdrivet blodig röd bakgrund (även om kineser uppskattar rött under nyåret var det här lite för mycket) och modellernas melankoliska uttryck får reklamfilmen oavsiktligt utseendet av en skräckfilm direkt från 90-talet.
(Källa: Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
På samma sätt tjänar detta fall som ett gripande exempel på hur kinesiska marknadsföringsstrategier, som saknar en nyanserad förståelse för traditionell kultur, kan slå fel och framkalla mer negativa känslor än positiva.
Svårigheter att översätta reklamkampanjernas budskap
Många tror att det är lika enkelt att översätta från sitt modersmål till kinesiska som det är att översätta till de flesta andra språk. De som deltar i samtal med personer som talar mandarin kan dock intyga att direktöversättning är en utmaning.
I dessa fall blir närvaron av personer som har kinesiska som modersmål avgörande. Det finns många exempel på hur dåligt utförda översättningar kan få katastrofala följder för ett företags rykte. Kinesiska är ett mycket kontextuellt språk, vilket innebär utmaningar för översättningsprogram att förmedla budskap på ett korrekt sätt.
Dessutom är kinesiska ett språk i ständig utveckling, vilket har gett upphov till många internetrelaterade ordlistor. Ett värdefullt tips som vi har upptäckt är att söka efter översättningar som är relevanta för din målgrupp, så att du använder rätt språk och fraser för att effektivt engagera din publik. Reklamtexter är en viktig del av marknadsföringen och kräver noggrant övervägande snarare än slumpmässig presentation av ett varumärke.
Pepsi: Återuppliva dina förfäder till livet
Även om det är ett gammalt exempel är det fortfarande relevant. Pepsi har aldrig officiellt tagit upp händelsen, vilket gör att detaljerna inte har bekräftats, men lärdomen är fortfarande värdefull.
På 1960-talet hade Pepsi svårt att nå ut till den yngre generationen, som ofta bara såg Pepsi som ett alternativ till Coca-Cola. Pepsi var angelägna om att förändra denna uppfattning och lanserade den framgångsrika " Kom till liv! Du är Pepsi-generationen " kampanj.
Men när Pepsi skulle sprida sina framgångar från västvärlden till andra marknader stötte man på ett fel i översättningen. När reklamtexten översattes tog den en oväntad vändning:
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
När Pepsi utökade sin marknadsföring till kinesiska konsumenter med en nyöversatt slogan insåg de snart att översättningen hade en helt annan innebörd. Det som var tänkt som ett positivt budskap fick i stället betydelsen”Pepsi väcker dina förfäder till liv”.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Missbruk av stereotypa intryck av det gamla Kina
När man vill fånga den kinesiska marknaden med speciella produkter eller reklamkampanjer är det viktigt att undvika att bara använda sig av stereotypa kinesiska kulturella symboler som drakar, fenixar, röda lyktor och blåvitt porslin. För många kineser uppfattas detta tillvägagångssätt som smaklöst, ungefär som att rikta sig till amerikaner med cowboyhattar, hamburgare och äppelpajer – helt enkelt för klichéartat.
Även om dessa symboler kan vara allmänt erkända som kinesiska kulturelement på andra håll, minskar deras effektivitet när man kommunicerar med kinesiska konsumenter idag. När man utformar marknadsföringsmaterial för denna målgrupp är det viktigt att ta hänsyn till deras unika smak snarare än att enbart förlita sig på dessa föråldrade teman.
(Källa: https://cn.fashionnetwork.com/)
Nikes 2016 Chinese New Year-serie innehöll traditionella Lunar New Year-välsignelser av ”fa 发" (välstånd) och ”fu 福" (lycka till). De insåg inte att ”fa fu 发福" bokstavligen betyder ”att bli fet" när de bärs tillsammans.
(Källa: The Paper, Kina, https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1299036?bdchannel=)
Burberrys scarf i begränsad upplaga för 2015 RMB, som påstods bära det stora kinesiska tecknet ”fu 福" (förmögenhet), kritiserades av kinesiska nätanvändare för att likna kopior som hittades på lokala grossistmarknader.
För närvarande bygger många marknadsföringsstrategier som används av utländska varumärken i Kina på föråldrade och ofta felaktiga stereotyper. Kinesiska konsumenter, särskilt millenniegenerationen och generation Z, efterfrågar dock en mer nyanserad strategi. I stället för att översköljas av ytliga kulturella klichéer vill de att varumärkena ska erkänna och resonera med deras nuvarande modernitet.
Victoria’s Secret – en modevisning som påminner om lejondans
Ett uppmärksammat exempel är Victoria’s Secret som under sin modevisning 2016 gjorde en marknadsföringsblunder genom att införliva en serie underkläder med draktema i syfte att tilltala kinesiska konsumenter.
(Källa: https://m.jiemian.com/article/1774256.html)
Elsa Hosk på Victoria’s Secret Fashion Show 2016
Tyvärr ansågs användningen av ett drakmotiv vara ”smaklöst" och ”fult" av den kinesiska publiken. Underklädesplaggen lyckades inte förmedla elegans eller ädelhet, vilket visar på en koppling mellan Victoria’s Secret och den moderna kinesiska publikens preferenser.
En annan viktig faktor för företag som marknadsför sig till kinesiska konsumenter är att undvika att konsekvent använda extremt ljusa och mättade färgscheman. Som vi sett i fallet med Victoria’s Secret kan sådana färgval oavsiktligt framkalla traditionell kinesisk lejondans med överdrivna och föråldrade färgpaletter.
Traditionell kinesisk lejondans, känd för sina överdrivna och föråldrade färgscheman
För den som söker designinspiration är färgschemat, som har sitt ursprung i det gamla Kina, fortfarande populärt bland kinesiska designers.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Att sänka estetiska standarder och smak är inte detsamma som lokalisering
Medan vissa varumärken strävar efter att integrera Kinas sociala framsteg och nya trender i sina marknadsföringsstrategier, kan de försumma grundlig forskning om kinesiska traditioner. Men att anamma ett helt nytt perspektiv kanske inte alltid ger optimala resultat. Det är viktigt att undvika att överbetona lokalisering i marknadsföringen, eftersom det kan äventyra varumärkets image och äventyra estetiska standarder. Även om kinesiska konsumenter värdesätter överkomliga priser är de inte benägna att spendera en betydande summa på produkter som verkar billiga.
Dior – Kritik av varumärkesreklam som föråldrad
Under förra året lanserade Dior en reklamfilm i Kina där man visade upp sin höst- och vinterkollektion av sadelväskor 2018. Möjligen kände de igen den kraftiga ökningen av online-shopping och ägnade sig åt aktiviteter som påminde om dem som observerats i kinesisk e-handel. Tyvärr hade hela reklamfilmen en slående likhet med en lågbudgetreklam som man ofta ser i en Taobaobutik.
”Det ser billigare ut än de knock-off handväskor som säljs av WeChat-handlare", kommenterade en kinesisk netizen.
(Källa: Zhihu , https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Resursstarka kinesiska nätanvändare gick ett steg längre genom att redigera videoklipp, med Pinduoduos ledmotiv och logotyp, för att uttrycka sina synpunkter på reklamen.
Kinesiska nätanvändare utropade efter att ha redigerat klipp av Pinduoduo och Tmall-annonser och sa: ”Det ser äntligen rätt ut.”
(Källa: Zhihu , https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Fendi – ”Fransk baguette"?
Ytterligare ett exempel är Fendis ”Baguette"-kampanj, som lånar uttrycket från ”Sex and the City":”Det är inte en väska, det är en Baguette." Tyvärr är denna referens inte allmänt känd bland Fendis kinesiska publik, vilket gör dem förbryllade över den enda slogan som finns i kampanjannonsen.
Utöver den förvirring som uppstår på grund av otydliga budskap har denna marknadsföring fått kritik för en grundläggande missuppfattning av de kinesiska konsumenternas estetiska smak och beteende. I ett försök att väcka entusiasm hos välbeställda kinesiska flickor som shoppar på Fendi, integrerar varumärket olika element som antas vara populära i Kina i en enda annons – sång, scener från spelhallar, shopping på varuhus med mera – en strategi som kanske hade varit effektiv på 90-talet.
För den moderna kinesiska konsumenten framstår dock slutresultatet som kaotiskt och bisarrt, vilket i slutändan registreras som en kliché för majoriteten av de kinesiska nätanvändarna.
(Källa: https://www.dachanggongguan.com/article-96853.html)
Genomtänkta reklamkampanjer som involverar känsliga frågor
Att ta upp tabubelagda ämnen är ett kritiskt fel som alla varumärken bör undvika när de marknadsför sig i Kina. Sådana misstag förekommer dock fortfarande i marknadsföringsstrategierna för många västerländska företag som riktar in sig på den kinesiska marknaden.
D&G – undergräver sin varumärkesimage genom kulturell okänslighet
Den tid då kineserna var missnöjda med märkningen ”Made in China" är förbi. Kinas millenniegeneration följer inte längre blint det västerländska arvet utan är stolta över sina egna traditioner.
I takt med att nationalistiska strömningar får allt större genomslag på internet blir de kinesiska konsumenterna allt mer medvetna om den upplevda kulturella överlägsenhet som många utländska varumärken i Kina ger uttryck för i sina marknadsföringsbudskap.
Ta D&G:s ökända rasistiska reklamkampanj som exempel. Avsikten med att framställa kinesiska modeller som klumpiga när de försökte äta ”vår otroligt läckra italienska pizza" med ätpinnar avslöjades snabbt. Intensiv kritik och en omfattande bojkott ledde till att varumärket nästan tvingades dra sig tillbaka helt från den kinesiska marknaden, och dess produkter försvann från olika e-handelsplattformar över en natt.
Även efter att varumärket hade bett om ursäkt offentligt kvarstod efterverkningarna. Med tanke på att nästan en tredjedel av den globala köpkraften för lyxvarumärken kommer från kinesiska konsumenter kan följderna av denna incident komma att bestå under en längre period.
(Källa: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Sammanfattande punkter för framgångsrik marknadsföring i Kina
För att lyckas med marknadsföring till kinesiska konsumenter krävs ett dubbelt fokus:
- Kulturell insikt: Att förstå den lokala kulturen på djupet är av största vikt. Denna förståelse underlättar en nyanserad marknadsföringsstrategi som är anpassad till kinesiska seder och social dynamik.
- Integrerade meddelanden: Att sömlöst införliva den kinesiska kulturen i ditt budskap är avgörande för effektiv kommunikation. Visa respekt för lokala traditioner och tillför kreativitet genom att integrera kulturella element i en övertygande berättelse.
För utländska företag som vill nå framgång på den kinesiska marknaden framstår det som en optimal strategi att navigera i kulturella skillnader med kreativitet.
Om du vill veta mer, boka ett möte med oss så går vi igenom dina specifika behov för marknadsföring i Kina!
