Markkinointi Kiinassa asettaa ainutlaatuisia haasteita jopa tunnetuille kansainvälisille tuotemerkeille. Menestyksekäs pääsy näille dynaamisille markkinoille vaatii jatkuvaa valppautta, koska markkinointikanavat kehittyvät.
Ennen markkinointisuunnitelmien käynnistämistä Kiinassa ulkomaisten yritysten on kiinnitettävä erityistä huomiota kriittisiin seikkoihin. Kilpailuympäristössä, jossa yhteisiä tavoitteita on paljon, keskeiseksi kysymykseksi nousee: miten brändi voi todella erottua muista ja samalla säilyttää vieraan identiteettinsä?
Keskeinen huolenaihe on paikallisten kuluttajien tehokas tavoittaminen ja mielekkäiden yhteyksien luominen. Ulkomaisen tuotemerkin aitouden säilyttäminen on ratkaisevan tärkeää, mutta se herättää kysymyksen: miten yritykset voivat kuroa umpeen kuilun ja vastata kiinalaisen yleisön erilaisiin mieltymyksiin?
Selvittääksemme näitä monimutkaisia kysymyksiä tutkimme useita tapaustutkimuksia, joissa tarkastelemme sitä, miten ulkomaiset yritykset joko raivaavat markkinarakoa tai epäonnistuvat Kiinan jatkuvasti kehittyvässä markkinointipelissä.
Perinteisen kiinalaisen kulttuurin väärinkäsitys
Markkinoinnin ensisijainen ja perustavanlaatuinen tehtävä Kiinassa on viestiä viesti tehokkaasti kohderyhmään kuuluville kuluttajille. Vaikka tämän merkitys tunnustetaan yleisesti, ulkomaiset markkinoijat jättävät usein huomiotta kulttuurierojen ymmärtämisen kriittisen näkökohdan, mikä vaikeuttaa toimintaa, jonka pitäisi olla suoraviivaista.
Jopa Kiinan markkinoilla vakiintuneille tuotemerkeille, jotka tekevät ahkerasti tutkimusta ja suunnittelevat markkinointitoimintansa, voi silti sattua vahinkoja. Tämä korostaa kulttuuristen vivahteiden saumattoman hallinnan haastetta ja korostaa, että viestien välittämiseen moninaiselle kiinalaiselle yleisölle tarvitaan vivahteikasta ja kulttuurisesti herkkää lähestymistapaa.
Burberry – Uudenvuoden perhekuva vai kauhuelokuvan juliste?
2019 Burberry käynnisti ensimmäisen kuun uudenvuoden kampanjansa käyttämällä hashtagia #BurberryChineseNewYear Weibossa. Kampanja herätti huomattavaa kiinnostusta, sillä sitä katsottiin 4 miljoonaa kertaa ja siitä käytiin 90 000 keskustelua, mikä kertoo merkittävästä huomiosta. Valitettavasti brändi ei saavuttanut toivottua vaikutusta.
Yhteistyössä kiinalaisten suurlähettiläiden Zhao Wein ja Zhou Dongyun kanssa Burberry pyrki kuvaamaan modernia kuun uutta vuotta ja korostamaan perheen jälleennäkemisen teemaa. Kiinalaisten kuluttajien reaktio poikkesi kuitenkin merkittävästi tuotemerkin aikomuksista.
Kuva 1: Burberryn uudenvuoden kampanjan perhekuva kokonaisuudessaan. (Lähde, Sina China Weibo, @Burberry)
Kuva 2: Toinen näkökulma, ikään kuin isoäitiä ympäröisivät ilkeät ”perheenjäsenet”. (Lähde, Sina China Weibo @Burberry)
Burberryn kuun uudenvuoden kampanja herätti hämmennystä, sillä monet eivät ymmärtäneet, miksi kuvattu perhe näytti niin onnettomalta juhlakauden aikana. Eräs Weibo-käyttäjä kysyi epäilevästi:”Luuleeko Burberry, että olen tyyppi, joka juhlii juhlallisesti uutta vuotta?”. Jotkut menivät jopa niin pitkälle, että keksivät vaihtoehtoisia tarinoita, kuten”sydämetön perhe juonittelee varakasta isoäitiään vastaan ja valmistautuu taistelemaan omaisuudestaan”.
Huolimatta näiden tulkintojen huumorista, sosiaalisessa mediassa herännyt huomio ja keskustelut eivät muuttuneet Burberryn liiketoiminnaksi. Markkinatiedot osoittivat kysynnän laskeneen Kiinan markkinoilla.
Burberryn pyrkimys hienovaraisesti muokata perinteistä kiinalaista perhekuvaa unohti, että on tarpeen syventyä pinnan alla oleviin kulttuurisiin vivahteisiin ja tutkia perusteellisesti mahdolliset viestit, joita yleisö voi saada. Jos on olemassa yksi sana, joka kuvaa kuun uudenvuoden henkeä, se on pikemminkin ”juhlava” kuin ”yhtenäinen”. Kun tummien vaatteiden, synkkien kasvojen ja synkkien taustojen kaltaiset elementit ovat ristiriidassa tämän hengen kanssa, ei ole mikään yllätys, ettei projekti onnistunut välittämään oikeaa viestiä Burberryn kohdeyleisölle.
Prada – harha-askeleita ”kiinanpunaisella punaisella”
Prada on toinen brändi, joka on jättänyt kiinalaiset kuluttajat sanattomiksi joulusesongin aikana.
(Lähde: Kuka? Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Kiinalaisten reaktiot PRADAn kampanjaan vaihtelivat ”kauheasta” ja ”oudosta” aina siihen, että se sopisi”täydellisesti kauhuelokuvan traileriin”. Huolimatta siitä, että koko videoon oli sisällytetty kolme merkittävää kiinalaista punaista merkkiä, jotka symboloivat uudenvuoden siunausta, kampanja ei onnistunut herättämään yleisössä minkäänlaista siunauksen tunnetta.
(Lähde: Kuka? Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Tutkikaamme, mitkä seikat vaikuttivat väärinymmärrykseen:
Klassisen vanhan Shanghain puitteiden valinta, perinteiset neliönmuotoiset pöydät (jotka muistuttavat Hongkongin kauhuelokuvien pöytiä) ja retropukuiset mallit saattavat symboloida Kiinaa kansainvälisesti, mutta ne tuntuvat vanhentuneilta eivätkä saa vastakaikua Kiinan nuoremmalle sukupolvelle.
Kun nämä vanhentuneet elementit yhdistetään selkäpiitä karmivaan, liian veriseen punaiseen taustaan (vaikka kiinalaiset arvostavatkin punaista uudenvuoden aikaan, tämä oli hieman liikaa) ja mallien melankolisiin ilmeisiin, mainos saa tahattomasti 90-luvun kauhuelokuvan ilmeen.
(Lähde: Kuka? Sina News, https://k.sina.cn/article_5183145981_v134f087fd01900ewkd.html)
Samoin tämä tapaus on koskettava esimerkki siitä, miten kiinalaiset markkinointistrategiat, joissa ei ymmärretä vivahteikkaasti perinteistä kulttuuria, voivat epäonnistua ja herättää enemmän kielteisiä kuin myönteisiä tunteita.
Mainoskampanjoiden viestien kääntämisen vaikeus
Monet olettavat, että kääntäminen äidinkielestä kiinaan on yhtä yksinkertaista kuin kääntäminen useimpiin muihin kieliin. Ne, jotka keskustelevat mandariininkielisten kanssa, voivat kuitenkin todistaa suoran kääntämisen haasteet.
Näissä tapauksissa äidinkielenään kiinaa puhuvien läsnäolo on ratkaisevan tärkeää. Lukuisat esimerkit korostavat mahdollisia katastrofaalisia seurauksia, joita huonosti toteutetut käännökset voivat aiheuttaa yrityksen maineelle. Kiinan kieli on hyvin kontekstisidonnainen kieli, mikä asettaa käännösohjelmille haasteita viestien tarkkaan välittämiseen.
Monimutkaisuutta lisää se, että kiinan kieli kehittyy jatkuvasti, ja se on synnyttänyt lukuisia internetiin liittyviä sanastoja. Arvokas vinkki, jonka olemme havainneet, on etsiä käännöksiä, jotka vastaavat kohderyhmääsi, ja varmistaa, että käytät oikeaa kieltä ja lauseita, jotta yleisösi saadaan tehokkaasti mukaan. Mainosteksti on tärkeä osa markkinointia, ja se vaatii huolellista harkintaa eikä tuotemerkin sattumanvaraista esittämistä.
Pepsi: Pepsi: Esivanhempien herättäminen henkiin.
Vaikka kyseessä on vanha esimerkki, sen merkitys on edelleen olemassa. Pepsi ei ole koskaan virallisesti käsitellyt tapausta, joten yksityiskohtia ei ole vahvistettu, mutta opetus on edelleen arvokas.
1960-luvulla Pepsillä oli haasteita saada yhteys nuorempaan sukupolveen, jota pidettiin usein vain vaihtoehtona Coca-Colalle. Pepsi halusi muuttaa tätä käsitystä ja lanseerasi menestyksekkään ”Tule eloon! Te olette Pepsi-sukupolvi” -kampanja.
Laajentaessaan menestystään länsimaisista markkinoista muille markkinoille Pepsi kuitenkin kohtasi käännösvirheen. Käännetty mainoskopio sai odottamattoman käänteen:
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Kun Pepsi laajensi kampanjaansa kiinalaisille kuluttajille uudella käännetyllä iskulauseella, he huomasivat pian, että käännöksellä oli täysin erilainen merkitys. Positiiviseksi viestiksi tarkoitettu viesti päättyi lopulta siihen, että”Pepsi herättää esi-isäsi henkiin”.
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Vanhaa Kiinaa koskevien stereotyyppisten mielikuvien väärinkäyttö
Kun Kiinan markkinoita pyritään valloittamaan erikoistuotteilla tai mainoskampanjoilla, on tärkeää välttää stereotyyppisten kiinalaisten kulttuurisymbolien, kuten lohikäärmeiden, feeniksin, punaisten lyhtyjen ja sinivalkoisen posliinin, käyttämistä. Monet kiinalaiset pitävät tätä lähestymistapaa mauttomana, kuten amerikkalaisten houkuttelemista cowboy-hattuihin, hampurilaisiin ja omenapiirakoihin – se on yksinkertaisesti liian kliseistä.
Vaikka nämä symbolit saattaisivat olla laajalti tunnustettuja kiinalaisia kulttuurielementtejä muualla, niiden tehokkuus vähenee, kun viestitään nykyään kiinalaisille kuluttajille. Kun tälle yleisölle laaditaan markkinointimateriaalia, on tärkeää ottaa huomioon heidän yksilöllinen makunsa sen sijaan, että tukeudutaan pelkästään näihin vanhentuneisiin teemoihin.
(Lähde: https://cn.fashionnetwork.com/)
Niken kiinalaisen uudenvuoden 2016-sarjassa esiteltiin perinteiset kuun uudenvuoden siunaukset ”fa 发” (vauraus) ja ”fu 福” (onnea). He eivät ymmärtäneet, että yhdessä käytettynä ”fa fu 发福” tarkoittaa kirjaimellisesti ”lihoa”.
(Lähde: Kuka? The Paper, Kiina, https://m.thepaper.cn/newsDetail_forward_1299036?bdchannel=)
Kiinalaiset nettikansalaiset kritisoivat Burberryn vuoden 2015 RMB-merkkistä huivia, jossa oletettavasti oli suuri kiinalainen merkki ”fu 福” (Fortune), koska se muistutti paikallisilta tukkumarkkinoilta löytyviä jäljennöksiä.
Tällä hetkellä monet ulkomaisten tuotemerkkien Kiinassa käyttämät markkinointistrategiat perustuvat vanhentuneisiin ja usein epätarkkoihin stereotypioihin. Kiinalaiset kuluttajat, erityisesti vuosituhannen vaihteen ja Z-sukupolven edustajat, etsivät kuitenkin vivahteikkaampaa lähestymistapaa. Sen sijaan, että he tulvivat pinnallisia kulttuurikliseitä, he haluavat, että brändit tunnustavat heidän nykyaikaisuutensa ja resonoivat sen kanssa.
Victoria’s Secret – Muotinäytös muistuttaa leijonatanssia
Eräässä merkittävässä esimerkissä Victoria’s Secret syyllistyi markkinointimokaan vuoden 2016 muotinäytöksessään markkinointivirheeseen, kun se sisällytti sarjaan lohikäärmeaiheisia alusvaatteita, joilla pyrittiin vetoamaan kiinalaisiin kuluttajiin.
(Lähde: https://m.jiemian.com/article/1774256.html)
Elsa Hosk Victoria’s Secret -muotinäytöksessä 2016
Valitettavasti kiinalainen yleisö piti lohikäärmeen käyttöä ”mauttomana” ja ”rumana”. Alusasuista ei välittynyt eleganssia tai jaloutta, mikä korostaa Victoria’s Secretin ja modernin kiinalaisen yleisön mieltymysten välistä epäsuhtaa.
Toinen tärkeä seikka kiinalaisille kuluttajille markkinoiville yrityksille on välttää jatkuvasti erittäin kirkkaiden ja tyydyttyneiden värimaailmojen käyttöä. Kuten Victoria’s Secretin tapauksessa nähtiin, tällaiset värivalinnat voivat tahattomasti muistuttaa perinteistä kiinalaista leijonatanssia liioitelluilla ja vanhentuneilla väripaleteilla.
Perinteinen kiinalainen leijonatanssi, joka tunnetaan liioitelluista ja vanhentuneista värimaailmoistaan.
Muinaisesta Kiinasta peräisin oleva värimaailma on edelleen suosittu kiinalaisten suunnittelijoiden keskuudessa nykyäänkin.
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Esteettisten standardien ja maun alentaminen ei ole yhtä kuin lokalisointi
Vaikka jotkin brändit pyrkivät sisällyttämään Kiinan yhteiskunnallisen kehityksen ja nousevat trendit markkinointistrategioihinsa, ne saattavat laiminlyödä kiinalaisten perinteiden perusteellisen tutkimisen. Täysin uuden näkökulman omaksuminen ei kuitenkaan välttämättä aina tuota optimaalisia tuloksia. On tärkeää välttää lokalisoinnin ylikorostamista markkinoinnissa, sillä se voi vaarantaa brändin imagon ja vaarantaa esteettiset standardit. Vaikka kiinalaiset kuluttajat arvostavat edullisuutta, he eivät ole taipuvaisia käyttämään huomattavia summia halvoilta vaikuttaviin tuotteisiin.
Dior – kritiikki tuotemerkin mainontaa kohtaan vanhentuneena
Edellisenä vuonna Dior esitti Kiinassa mainoksen, jossa esiteltiin syksyn ja talven 2018 satulalaukkumallisto. Mahdollisesti ne tunnistivat verkko-ostosten lisääntymisen ja ryhtyivät toimiin, jotka muistuttavat kiinalaisessa sähköisessä kaupankäynnissä havaittuja toimia. Valitettavasti koko mainos muistutti silmiinpistävän paljon Taobao-kaupassa yleisesti nähtyä pienen budjetin mainosta.
”Se näyttää halvemmalta kuin WeChat-kauppiaiden myymät kopioidut käsilaukut”, kommentoi eräs kiinalainen nettimies.
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Kekseliäät kiinalaiset nettikansalaiset menivät askeleen pidemmälle editoimalla videoleikkeitä, joissa Pinduoduon tunnuskappale ja logo ovat mukana, ja ilmaisivat näin näkemyksensä mainoksesta.
Kiinalaiset nettikansalaiset huudahtelivat Pinduoduon ja Tmallin mainosten leikkausten jälkeen:”Se näyttää vihdoin oikealta.”
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Fendi – ”ranskalainen patonki”?
Toinen esimerkki on Fendin ”Baguette”-kampanja, jossa lainataan ”Sex and the City” -elokuvasta peräisin olevaa lausetta:”It’s not a bag, it’s a Baguette”. Valitettavasti Fendin kiinalainen yleisö ei tunnista tätä viittausta laajalti, joten he ovat hämmentyneitä mainoksen ainoasta iskulauseesta.
Epäselvästä viestinnästä johtuvan sekaannuksen lisäksi tämä markkinointikappale on saanut kritiikkiä siitä, että se on ymmärtänyt väärin kiinalaisten kuluttajien esteettisen maun ja käyttäytymisen. Yrittäessään saada vastakaikua Fendi-ostoksia tekevien varakkaiden kiinalaistyttöjen innostukseen tuotemerkki yhdistää yhteen mainokseen erilaisia Kiinassa oletettavasti suosittuja elementtejä – laulua, pelikeskusmaisemia, ostoksia tavarataloissa ja muuta – strategia, joka olisi saattanut olla tehokas 90-luvulla.
Nykyaikaiselle kiinalaiselle kuluttajalle lopputulos näyttää kuitenkin kaoottiselta ja oudolta, ja suurin osa kiinalaisista nettikansalaisista pitää sitä kliseisenä.
(Lähde: https://www.dachanggongguan.com/article-96853.html)
Harkittuja mainoskampanjoita arkaluonteisissa asioissa
Tabuaiheiden esiin tuominen on kriittinen virhe, jota jokaisen brändin tulisi välttää markkinoidessaan Kiinassa. Tällaisia virheitä esiintyy kuitenkin edelleen monien Kiinan markkinoille pyrkivien länsimaisten yritysten markkinointistrategioissa.
D&G – Kulttuurisen tunteeton brändi-imagon heikentäminen
Aikakausi, jolloin kiinalaiset olivat tyytymättömiä ”Made in China” -merkintään, on ohi. Kiinan tuhatvuotinen sukupolvi ei enää seuraa sokeasti länsimaista perintöä, vaan on ylpeä omista perinteistään.
Kun kansallismieliset tunteet lisääntyvät internetissä, kiinalaiset kuluttajat ovat yhä tietoisempia kulttuurisesta ylivertaisuudesta, jota monien ulkomaisten tuotemerkkien markkinointiviesteissä esitetään Kiinassa.
Otetaan esimerkiksi D&G:n surullisenkuuluisa rasistinen mainoskampanja. Se, että kiinalaiset mallit kuvattiin kömpelöinä yrittäessään syödä ”hämmästyttävän herkullista italialaista pizzaa” syömäpuikoilla, paljastui nopeasti. Tämän jälkeen voimakas kritiikki ja laajalle levinnyt boikotti pakottivat tuotemerkin lähes kokonaan vetäytymään Kiinan markkinoilta, ja sen tuotteet katosivat näennäisesti yhdessä yössä eri verkkokauppa-alustoilta.
Jopa sen jälkeen, kun tuotemerkki pyysi julkisesti anteeksi, seuraukset jäivät. Kun otetaan huomioon, että lähes kolmannes luksusmerkkien maailmanlaajuisesta ostovoimasta tulee kiinalaisilta kuluttajilta, tämän tapauksen seuraukset voivat jatkua pitkään.
(Lähde: Zhihu, https://zhuanlan.zhihu.com/p/91600517)
Yhteenvetokohdat menestyksekkääseen Kiinan markkinointiin
Onnistunut markkinointi kiinalaisille kuluttajille edellyttää kaksitahoista keskittymistä:
- Kulttuurinen oivallus: Paikallisen kulttuurin syvällinen ymmärtäminen on ensiarvoisen tärkeää. Tämä ymmärrys helpottaa vivahteikasta markkinointitapaa, joka on linjassa kiinalaisten tapojen ja sosiaalisen dynamiikan kanssa.
- Integroitu viestinvälitys: Kiinalaisen kulttuurin saumaton sisällyttäminen viestiin on tehokkaan viestinnän kannalta ratkaisevan tärkeää. Osoita kunnioitusta paikallisia perinteitä kohtaan ja tuo luovuutta yhdistämällä kulttuurielementtejä kiehtovaan tarinaan.
Ulkomaisille yrityksille, jotka haluavat menestyä Kiinan markkinoilla, optimaalinen strategia on kulttuurierojen hyödyntäminen luovuuden avulla.
Jos haluat lisätietoja, varaa tapaaminen kanssamme, niin tutustumme markkinoinnin erityistarpeisiisi Kiinassa!
